Mehr als 800 Speaker:innen, über 1.000 Ausstellende und rund 70.000 Besucher:innen kamen am 6. und 7. Mai auf dem Hamburger Messegelände zusammen. Zum 13. Mal fand die größte Digitalmesse Europas in der Hansestadt statt. Auch Taboola war vor Ort, präsentierte sich mit einem Stand und hielt gemeinsam mit Joyn eine Masterclass zum Thema „Performance Beyond Search & Social“.
Wie wirkt sich künstliche Intelligenz auf Marketingtrends aus? Leben wir durch ChatGPT bald in einer Post-Traffic-Welt? Wie bleiben Marken trotzdem sichtbar? Und was wird bis zur DMEXCO wichtig? Eines stand schnell fest: Die diesjährige OMR stand ganz im Zeichen der KI und ihrer transformierenden Wirkung auf die digitale Marketingwelt. Gleichzeitig wurde deutlich, dass bei aller technologischer Innovation eines konstant bleibt: Performance als entscheidender Erfolgsfaktor für Marken, Plattformen und Publisher gleichermaßen. Wer in einem wandelnden digitalen Ökosystem bestehen will, muss nicht nur sichtbar, sondern auch messbar erfolgreich sein.
Die wichtigsten Learnings der beiden OMR-Tage vorab: KI-generierte Inhalte sind mittlerweile fester Bestandteil vieler Content-Strategien – mit einem klaren Fokus auf Effizienz und ROI. Gleichzeitig zeigt sich ein deutlicher Trend hin zur Performance-Werbung. Der wachsende Budgetdruck führt dazu, dass Unternehmen immer stärker auf messbare Ergebnisse anstatt auf reines Branding setzen. Besonders im Publisher-Umfeld rücken First-Party-Daten zunehmend in den Mittelpunkt. Kombiniert mit tiefem algorithmischen Know-how werden sie zum entscheidenden Hebel für die Werbewirkung. Auch die Verschmelzung von Content, KI und Commerce gewinnt an Bedeutung: Shoppable Formate und KI-optimierte Inhalte treiben sowohl die Sichtbarkeit als auch die Conversion. Angesichts der zunehmenden Bedeutung KI-optimierter Inhalte wird es entscheidend, diese intelligent zu streuen, um die gewünschte Performance zu erzielen – ein Bereich, in dem ausgefeilte algorithmische Lösungen eine Schlüsselrolle spielen. Und nicht zuletzt nimmt nachhaltige, ethisch verantwortungsvolle Werbung weiterhin an Relevanz zu – mit Fokus auf Transparenz, hochwertigen Umfeldern und einem bewussten Media-Einkauf.
Adtech: Back to the Beginning
Das Cookie-Zeitalter geht zu Ende – aber die Aufregung darum ist längst überholt.
Einer der ersten Vorträge der OMR ging „back to the basics“: Die Entwicklung und Zukunft von Adtech. Diskutiert wurde die abnehmende Relevanz von Third-Party-Cookies. Vier Experten von IONOS, Microsoft, Affinity und Adsquare sprachen darüber, dass das Thema eigentlich nur noch in den Medien wichtig sei. Denn es gibt längst andere – und bessere – Identifier, wie beispielsweise First-Party-Daten, IDs oder kontextbezogenes Targeting.
Auf der gleichen Stage ging es direkt im Anschluss um die Publisher-Seite. Dr. Rainer Esser vom ZEIT-Verlag, Carolin Hulshoff Pol von der BILD-Gruppe, Catherin Anne Hiller von Funke und Daniel Steil von Burda Forward diskutierten mit Moderatorin Pia Frey von Opinary & Affinity darüber, wie Publisher es schaffen können, ihr Digitalgeschäft nachhaltig zu monetarisieren. Warum sollten Werbetreibende weiterhin bei Verlagen buchen, obwohl doch Influencer:innen so viel Reichweite haben? Man war sich einig: Herkömmliche Publisher sind nicht nur Werbe-, sondern auch Werteträger. Ein verantwortungsbewusster Media-Einkauf garantiert hochwertige Umfelder und mehr Brand Safety.
Mehr Performance, weniger Streuverlust
Performance braucht Diversifizierung – weg vom Plattform-Monopol, hin zu neuen Kanälen.
Am Nachmittag war im Track 26 der Halle B3 beinahe jeder Stuhl besetzt. Alexander Budik, Client Success Lead von Taboola, sprach mit Alina Ohsam, Performance Marketing Managerin, und Benedikt Böhm, Head of Digital & Performance Marketing der Seven.One Entertainment Group, über eine zentrale Herausforderung im digitalen Marketing: Wie lassen sich Kampagnen in einer Welt jenseits von Search und Social skalieren? Der gemeinsame Case mit Joyn zeigt, wie sich durch den Einsatz von Performance-KI und die gezielte Nutzung von First-Party-Daten messbare Erfolge erzielen lassen. Ein Highlight: Joyn konnte mit Taboola bis zu 60 Prozent niedrigere Cost per Video Views im Vergleich zu anderen Performance-Kanälen erreichen.
Im Zentrum der Diskussion stand die Diversifizierung als Wachstumstreiber. Zwar bleiben Search und Social elementare Bestandteile jeder Performance-Strategie, sie stoßen jedoch zunehmend an Wachstumsgrenzen. Marken, die neue Performance-Potenziale erschließen wollen, setzen daher bewusst auf ergänzende Kanäle, insbesondere dort, wo Menschen Inhalte aktiv konsumieren. Mit der Performance-Werbeplattform Realize unterstützen wir diese Entwicklung und befähigen Werbetreibende, skalierbare Ergebnisse über Search und Social hinaus zu erreichen.
Statt auf generische Full-Funnel-Versprechen zu setzen, liegt der Fokus auf Spezialisierung: Performance-orientierte Marken konzentrieren sich gezielt auf die entscheidenden Phasen – Consideration und Action – und nutzen dafür spezialisierte Tools, die auf diese Ziele ausgerichtet sind.
Der jüngste „Pulse of Performance Advertising“-Report, den Taboola gemeinsam mit Qualtrics veröffentlichte, unterstreicht diesen Trend: Fast 75 Prozent der befragten Marketer:innen berichten von einem sinkenden ROI bei Social Media Advertising und über die Hälfte (55 Prozent) planen deshalb, ihre Performance-Strategien um zusätzliche digitale Kanäle zu erweitern.
„The State of the German Internet“
IRL-Marketing erlebt ein Comeback – digitale Überreizung sorgt für Offline-Zuwendung.
Pünktlich um 10 Uhr eröffnete „Das Bo“ den zweiten Tag der OMR. Auf der Conference Stage stellte er zwei gemeinnützige Organisationen vor (Stelp und JoinPolitics), bevor er die Bühne für eine der beliebtesten Keynotes des Festivals räumte. Die OMR-Tradition „State of the German Internet“, ein Predictions-Talk von den OMR-Machern Philipp Westermeyer und Roland Eisenbrand, war mit über 7.000 Zuhörer:innen auch dieses Jahr wieder eines der Highlights. Nachdem Westermeyer seine Gewinner (Stablecoins, Novel Food Brands, Ad Executives und Granfluencer) sowie seine Verlierer (Celebrity Testimonials, Jobs in Search und Alkohol) des letzten Jahres bekannt gab, gab Eisenbrand einen Ausblick auf das kommende Jahr. Ihm zufolge sind die beiden größten Trends: In-Real-Life-Marketing und eine Anpassung der Inhalte an die KI-Welt.
Der erste Appell lautete: Wir müssen mehr offline gehen. Viele Menschen fangen an, sich aus dem Internet zurückzuziehen. Marken müssen darum wieder mehr IRL-Marketing betreiben. Zum Beispiel durch Run-Clubs, Bookclubs und Chess-Clubs. Mit Glück kann dadurch wiederum organische Reichweite auf Social Media entstehen. Beispiele wie der „Slow Girl Run Club“ nutzen diese Strategie bereits erfolgreich. Ein weiterer Weg ist Produktinszenierung, wie die Vorstellung des neuen Thermomix im Februar gezeigt hat. Wer seine Produkte gekonnt inszeniert, erzeugt Aufmerksamkeit.
Das Post-Traffic-Zeitalter
Sichtbarkeit verschiebt sich – wer sich nur auf Suchmaschinen verlässt, verliert.
Eine weitere Herausforderung liegt in Googles neuem Feature „AI Overview“. Nutzer:innen erhalten direkt über der Ergebnisliste vorgefertigte Antworten, ohne eine Website besuchen zu müssen. Das führt zu einem deutlichen Rückgang der Klickraten. „Von 4 Prozent auf 0,6 Prozent. Das ist ein echter Traffic-Einbruch“, sagt Eisenbrand. Auch ChatGPT generiert laut Daten nur 0,11 Prozent des Web-Traffics. Viele Marken verlieren so an Sichtbarkeit.
Eisenbrands Empfehlung: Zurück zu SEO-Grundlagen – jedoch angepasst an die Anforderungen von KI. Inhalte wie Bilder, Bewertungen oder Produktinformationen müssen statisch eingebunden sein, da der OpenAI-Crawler kein JavaScript lesen kann. „Mentions sind die neuen Links“, so Eisenbrand.
Was bis zur DMEXCO wichtig wird
Wer jetzt testet, gewinnt – strategische Erfahrung mit neuen Technologien entscheidet.
Die kommenden Monate werden bereits zeigen, ob die skizzierten Entwicklungen Substanz haben oder doch nur Buzzwords bleiben. Besonders spannend: Welche Tools, Formate und Datenstrategien setzen sich tatsächlich durch, um Sichtbarkeit und Performance in einer zunehmend KI-dominierten Landschaft zu sichern?
Marketer:innen stehen vor der Herausforderung, neue Technologien nicht nur zu testen, sondern strategisch sinnvoll in ihre Kampagnen zu integrieren. Plattformen wie Realize könnten dabei eine Schlüsselrolle spielen, vor allem, wenn es um effiziente Skalierung über die etablierten Kanäle hinaus geht. Wer jetzt erste Erfahrungen sammelt, schafft sich einen Wissensvorsprung – und ist im September in Köln besser aufgestellt.
