Viele Verbraucher:innen glauben, dass GenAI Engines und Large Language Models (LLMs) ein Problem für das Open Web, Publisher und sogar Werbetreibende darstellen. Falsch. Andere wiederum denken, KI sei ein Problem für Google, weil das Unternehmen so weniger Search Traffic monetarisieren kann, denn dieser wurde durch Gemini-LLM-Konversationen ersetzt. Falsch.
In nur einem Jahr seit ihrer Einführung haben GenAI-Suche und Large Language Models (LLMs) das Gesicht des Open Web verändert. Dieser rasante Wandel wirkt sich sowohl auf Suchmaschinen als auch auf Publisher aus. Wir beobachten einen Rückgang des traditionellen Search Traffics, wobei einige Publisher stärkere Rückgänge verzeichnen als andere. Dieser Trend zeigt sich auch bei Google, da die Zahl der Suchanfragen sinkt. Das wirkt sich dementsprechend auf Publisher aus, die weniger Referral Traffic von Suchmaschinen erhalten. Der Wettbewerb um diesen schrumpfenden Traffic-Pool verschärft sich. Unternehmen wie OpenAI und Perplexity konkurrieren um Marktanteile, während Google mit seinem generativen KI-Produkt Gemini aktiv mit sich selbst konkurriert.
Ob OpenAI und ChatGPT die Google-Suche „auslöschen“ oder Google selbst dazu beiträgt, es besteht kein Zweifel – der Search Traffic schrumpft. Die Frage ist: Was machen Verlage, wenn Suchanfragen um 20 %, 30 % oder 50 % zurückgehen?
Es ist wahrscheinlich das Ende von Suchmaschinen, wie wir sie kennen.
Und das Beste, was Google und dem Open Web passieren konnte.
Die Bedrohung durch GenAI verändert das Geschäftsmodell von Publishern
GenAI-Suchen wie ChatGPT, Perplexity und Googles Gemini stehlen Publishern den Traffic. Daten deuten darauf hin, dass nur 0,1 % des Traffics dieser Engines bei Verlagen ankommt. Das bedeutet: Die Wahrscheinlichkeit, dass man bei einer Suche mit ChatGPT oder Perplexity anschließend auf eine Seite klickt, um mehr zu einem Thema zu erfahren, ist also nahezu null. Tatsächlich lautet das neueste Buzzword von Publisher-Führungskräften „Zero-Click-Search“, bei dem nach einer Suche keine einzige Aktion ausgeführt wird. Kein Publisher ist immun gegen diese Bedrohung. Der Such Referral Traffic auf 1.000 Webdomains ist im Jahresvergleich um fast 7 % zurückgegangen. Das ist fast eine Milliarde wertvoller Visits, die aus dem Open Web verschwunden sind.
Auf den ersten Blick könnte man meinen, es gäbe keine vernünftigen Gegenmaßnahmen gegen GenAI-Unternehmen, die den Traffic der Publisher einbrechen lassen. Google versucht, das Ganze positiv dazustellen. Öffentlich wird behauptet, dass Nutzer:innen, die nach dem Ansehen von KI-Übersichten auf Links klicken, tendenziell mehr Zeit auf diesen Websites verbringen.
Doch kommen wir zurück zur Realität.
Die Bedrohung durch GenAI löst eine Kettenreaktion aus, die die Geschäftsgrundlage von Publishern erschüttert. Heute hängt der Umsatz eines Publishers maßgeblich davon ab, wie viele potenzielle Nutzer:innen Anzeigen auf seiner Website sehen. Kurz gesagt: Weniger Traffic bedeutet kurzfristig weniger Umsatz.
Das hat Publisher dazu gezwungen, ihre Einnahmemodelle zu überdenken. Tatsächlich hat es auch Google dazu gebracht, seine Einnahmequellen neu zu bewerten. Kurzfristige Disruption sind unvermeidlich, aber was als Nächstes kommt, ist ein Sprung hin zu mehr Engagement und höheren Umsätzen als je zuvor. Sowohl für Google als auch für das Open Web.
Google, Publisher und der Aufstieg hochwertiger LLM-Konversationen
Während der Search-Traffic zurückgehen wird, was Google und Publishern kurzfristig schaden könnte, entsteht ein neues Angebot: LLM-Konversationen. Fast eine Milliarde Menschen nutzen ChatGPT, Gemini und Perplexity monatlich. Die meisten stellen allgemeine Wissensfragen, aber schätzungsweise 10–20 % dieser Chats sind hochwertig: Reiseplanung, Gesundheit, Shopping, Finanzberatung und mehr. Diese Gespräche sind ein Vermögen wert – weit mehr als ein Suchklick.
Das Modell von ChatGPT ist unkompliziert: Pro Abonnent werden 20 US-Dollar monatlich eingebracht, sodass jede Frage gleich viel wert ist, egal ob nach dem Wetter oder einer Reise nach Cancún gefragt wird. Googles Gemini, gestützt durch ein Suchanzeigengeschäft im Wert von 200 Milliarden US-Dollar und 10 Millionen Werbetreibenden, wird diese Gespräche als Geschäftsmöglichkeit sehen. Im Laufe der Zeit kann sich daraus ein mehrtägiger Austausch über eine Reise entwickeln. Wenn jemand eine Frage stellt, kann Gemini sofort antworten. Bei Bedarf liefert es weitere Ideen, bis die Konversation mit einer Full-Service-Transaktion endet. Von hier aus können Nutzer:innen Flüge, Hotels und Restaurants buchen. Für Google ist das eine unglaubliche Revolution: Statt 1 US-Dollar pro Klick wird jede Interaktion nun 1.000 US-Dollar pro Konversation wert sein. Dieser Wandel positioniert Geminis langfristiges Umsatzpotenzial weit über die Suche hinaus. Im Wesentlichen bedeutet das weniger Search Traffic, aber deutlich mehr Umsatz.
Publisher haben eine ebenso große Chance. Während 30–40 % ihrer Zielgruppe heute über die Suche auf sie zusteuern, kommen 60–70 % direkt. Mit der Einführung eigener LLMs im Gemini-Stil können Publisher in ihren vertrauten Umgebungen wertvolle Konversationen zu den Themen Reisen, Shopping, Gesundheit und Finanzen führen. Hier können fundierte Inhalte und Expertenmeinungen wichtige Entscheidungen unterstützen. ChatGPT kann dir zwar sofort Ideen und Informationen zu einer geplanten Reise liefern, aber du würdest diese niemals sofort buchen. Du wirst weiterhin nach Bewertungen von Verbraucher:innen suchen, die bereits dort waren, Bilder und Videos durchsehen und verschiedene Perspektiven erkunden, bevor du eine Entscheidung triffst.
Obwohl KI eine neue Art der Suche ermöglicht, bleibt das menschliche Bedürfnis dasselbe: sich über das Wesentliche zu informieren, bevor man eine Entscheidung trifft. Auf eine Art und Weise, die Vertrauen schafft. Verlage verfügen über Expertise. Sie haben sich über Jahrzehnte Vertrauen erarbeitet. Dieses können sie nun nutzen, um in dieser neuen Landschaft einen enormen Mehrwert zu schaffen.
Genau damit können sich Publisher im nächsten Jahrzehnt durchsetzen. Große Käufe und Verpflichtungen erfordern mehr als schnelle Antworten. Sie erfordern die Auseinandersetzung mit Rezensionen, Bildern, Videos und fundierter Berichterstattung – all das bieten Publisher bereits.
Einige Publisher werden diese Interaktionen durch Transaktionen monetarisieren, nach dem Vorbild von Gemini. Andere werden durch Abonnements Einnahmen erzielen, wie ChatGPT es bereits tut. Für alle, die sich darauf einlassen, stellt dies einen einmaligen Wandel von Pageview-getriebenen Modellen hin zu beziehungsorientiertem Wert dar.
Verbrauchervertrauen wird zur Grundlage für Resilienz und Wachstum im LLM-Zeitalter. Die Zukunft für Verlage (und Google) ist strahlend!
