Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Website-Besuch zu einem Kauf führt? Die Antwort hängt maßgeblich von deinen Marketingmaßnahmen ab und davon, wie effektiv du High-Intent-Nutzer:innen durch digitale Werbung ansprichst. Dies sind jene begehrten Kund:innen, die bereits mit einer Kaufabsicht zu dir kommen. Sehen wir uns also an, wie du diese potenziellen Kund:innen findest und auf deine Website bringst. Unsere Analyse zeigt, warum Intent-Based Targeting eine immer wichtigere und effektivere Lösung für Performance-Marketer:innen darstellt. Werbetreibende müssen sich wachsenden Herausforderungen bei der Gewinnung und Konvertierung ihrer vielversprechendsten Interessent:innen stellen.

Was sind High-Intent-Nutzer:innen?

Nutzer:innen mit hoher Kaufabsicht suchen aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dieser Status wird in der Regel durch die Suchbegriffe signalisiert, die sie auf deine Website führen. Jemand, der beispielsweise nach „Medeo T9 E-Bike kaufen“ sucht, wird mit höherer Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen als jemand, der lediglich nach „beste E-Bikes für den Arbeitsweg“ sucht.

Suchbegriffe sind jedoch nur eine Möglichkeit, wie Kund:innen ihre hohe Kaufabsicht signalisieren. Weitere Anzeichen sind:

• Produktbewertungen durchsehen
• Vergleichsartikel lesen
• Einen Artikel in den Warenkorb legen, aber nicht zur Kasse gehen
• Eine Demo anfordern
• Sich für eine kostenlose Testversion anmelden
• Auf Suchanzeigen mit hoher Kaufabsicht und Keywords wie „Jetzt kaufen“ und „Bester Preis“ klicken

„Meiner Erfahrung nach ist die Ansprache von Nutzer:innen mit hoher Kaufabsicht der kosteneffektivste Weg, den Return on Ad Spend (ROAS) zu maximieren“, sagt Rodrigo Cesar, Gründer und CEO von SSInvent. „Diese Nutzer:innen stehen kurz vor einem Kaufabschluss. Daher ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion deutlich höher als bei jemandem, der sich nur umschaut. Ich rate Kleinunternehmer:innen immer, bei begrenztem Budget die Zielgruppen mit hoher Kaufabsicht zu priorisieren, um sicherzustellen, dass ihr Marketingbudget für Nutzer:innen ausgegeben wird, die schon kaufbereit sind.“

Was ist Intent-Based Targeting?

Intent-Based Targeting ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, potenzielle Kund:innen anhand ihrer nachgewiesenen Kaufabsicht für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu identifizieren und anzusprechen. Dieser Ansatz geht über das traditionelle demografische oder firmografische Targeting hinaus, indem er Online-Verhalten und Signale analysiert, die auf aktive Recherche und Kaufentscheidung der Käufer:innen hinweisen.

Wie funktioniert Intent-Based Targeting?

Intent-Based Targeting nutzt spezifische Mechanismen, oft unter Einsatz ausgefeilter Technologien, um Daten aus verschiedenen Quellen zu sammeln. Dazu gehören Suchanfragen, Website-Aktivitäten (besuchte Seiten, konsumierte Inhalte), Social-Media-Interaktionen, Content-Konsum (Webinare, E-Books) und die bisherige Kaufhistorie. Genutzt werden dabei sowohl Third-Party-Daten, die das Online-Verhalten im Web aggregieren, als auch First-Party-Daten eines Unternehmens (Website, E-Mail, Apps, CRM). Beispiele für diese Mechanismen sind die Verarbeitung natürlicher Sprache (NLP), maschinelles Lernen (ML), prädiktive Analysen und Künstliche Intelligenz (KI).

Durch die Fokussierung auf diese Kaufabsichtssignale können Marketer:innen gezielt Personen und Unternehmen identifizieren, die aktiv nach Lösungen suchen, anstatt sich auf ein breiteres demografisches oder firmografisches Targeting zu verlassen. Dies ermöglicht die Auslieferung hochrelevanter und personalisierter Marketingbotschaften, Anzeigen und Angebote genau dann, wenn der Bedarf der Nutzer:innen am größten ist. Folglich verbessert dieser zielgerichtete Ansatz die Marketingeffizienz und den ROI, indem Ressourcen auf die Personen konzentriert werden, die am ehesten konvertieren. Dies verkürzt den Verkaufszyklus und führt zu höheren Conversion Rates.

Aktuelle Herausforderungen im Performance-Marketing bei der Ansprache von High-Intent-Nutzer:innen

Werbetreibende sind sich des Wertes, den der Fokus auf Nutzer:innen mit hoher Kaufabsicht bietet, zunehmend bewusst. Performance-Marketer:innen stehen jedoch weiterhin vor Herausforderungen, diese Konsument:innen effektiv zu erreichen. Hier sind einige der wichtigsten Gründe dafür:

Creative Fatigue und Bannerblindheit

Ad Fatigue (Werbemüdigkeit) ist ein anhaltendes Problem für Marken. Zwar kann es effektiv sein, Konsument:innen dieselbe Anzeige mehrmals zu zeigen, doch wenn sie nicht zum Handeln motiviert sind, wird die Anzeige zu einem störenden Hintergrundrauschen oder, schlimmer noch, zu einem aktiven Ärgernis. Dies senkt das Engagement und erhöht die Kosten pro Akquisition.

„Wenn du Nutzer:innen zu oft dieselben Anzeigen zeigst, verlieren sie schnell das Interesse“, bestätigt Ron R. Browning, Gründer und CEO von Intellibright. „Durch gezieltes Targeting von Nutzer:innen mit hoher Kaufabsicht können wir ihnen relevantere Anzeigen präsentieren, die auf ihrem jeweiligen Stand im Kaufprozess basieren und so für Abwechslung sorgen.“

Signalverlust durch Datenschutzbestimmungen

Änderungen im Datenschutz, wie Apples Transparenzrichtlinie für App-Tracking oder Googles verbesserte Cookie-Kontrollen, erschweren die Arbeit von Werbetreibenden. Da das Tracking des Kundenverhaltens eingeschränkt ist, sind Marketer:innen gezwungen, andere Wege zu finden, um Kund:innen zu erreichen und zu konvertieren.

„Da das Third-Party-Tracking immer unzuverlässiger wird, konzentriere ich mich auf die Ansprache von Nutzer:innen, die durch ihr Verhalten eine klare Kaufabsicht zeigen – beispielsweise durch die Suche nach bestimmten Produkten, den Besuch von Preisseiten oder den Abbruch von Warenkörben“, sagt Cesar.

Anzeigenrelevanz

Technologie ermöglicht es, Zielgruppen anzusprechen, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für deine Angebote interessieren. Gleichzeitig erschwert dies jedoch breit angelegte Kampagnen, da ein Großteil deiner Konkurrenz diese Zielgruppe ebenfalls anvisiert.

„Breites Targeting kann dazu führen, dass Anzeigen Personen erreichen, die kein Interesse haben“, so Browning. „Gezieltes Targeting mit hoher Kaufabsicht stellt sicher, dass deine Anzeigen Nutzer:innen erreichen, die bereits nach deinen Angeboten suchen, und ist somit effektiver.“

Begrenzte Skalierbarkeit und steigende Kosten

Die Ansprache der falschen Zielgruppe kostet deinem Unternehmen Geld. Da immer mehr Marken jedoch Technologie-Tools nutzen, um Nutzer:innen mit hoher Kaufabsicht gezielt anzusprechen, treibt der zunehmende Wettbewerb die Kosten pro Klick (CPC) und die Kosten pro Akquisition (CPA) in die Höhe. Je präziser du deine Zielgruppe auf diese potenziellen Kund:innen eingrenzen kannst, desto mehr Kosten sparst du.

„Anstatt Geld für Personen auszugeben, die möglicherweise nie konvertieren, konzentriere dich auf diejenigen, die zum Handeln bereit sind“, empfiehlt Browning. „So wird dein Werbebudget effizienter eingesetzt.“

5 Wege, wie Intent-Based Targeting die Herausforderungen im Performance-Marketing löst

Die Bewältigung dieser Herausforderungen erfordert etwas Aufwand, aber mit Intent-Based Targeting kannst du sie effektiv meistern. Hier sind einige Möglichkeiten, wie diese Strategie deine Performance-Maßnahmen unterstützt:

1. Creative Fatigue und Bannerblindheit

Indem du Nutzer:innen basierend auf ihrer aktuellen Absicht (z. B. der Suche nach einem bestimmten Produkt) ansprichst, sind die gezeigten Anzeigen relevanter und hilfreicher. So wird das Gefühl von sich wiederholender und irrelevanter Werbung reduziert, das zu Werbemüdigkeit und Bannerblindheit führen kann.

2. Signalverlust durch Datenschutzbestimmungen

Während Datenschutzänderungen das umfassende Tracking einschränken, nutzt Intent-Based Targeting die konkreten Handlungen der Nutzer:innen (wie spezifische Suchanfragen oder Website-Interaktionen). Dies konzentriert sich auf direkte Interessenssignale, die weniger von durchgängigem Third-Party-Tracking abhängig sind.

3. Anzeigenrelevanz

Intent-Based Targeting priorisiert die Anzeigenrelevanz, indem Nutzer:innen Inhalte angezeigt werden, die direkt ihren nachgewiesenen Bedürfnissen und Interessen entsprechen. Dadurch sind Anzeigen effektiver als breit angelegte Kampagnen und dein Marketingbudget wird optimiert, um deinen ROI zu maximieren.

4. Begrenzte Skalierbarkeit und steigende Kosten

Durch die Fokussierung auf Nutzer:innen, die kurz vor der Conversion stehen, optimiert Intent-Based Targeting deine Werbeausgaben. Obwohl der Wettbewerb um High-Intent-Nutzer:innen besteht, können die höheren Conversion Rates und die geringere Streuverluste bei uninteressierten Zielgruppen zu einer kosteneffizienteren Gesamtstrategie führen und dein Budget effizienter nutzen.

5. Nutzung von First-Party-Daten

Durch die Nutzung direkt erhobener First-Party-Daten (wie Website-Verhalten, E-Mail-Interaktionen und CRM-Daten) erhalten Marketer:innen wertvolle und datenschutzkonforme Einblicke in die Absichten ihrer Nutzer:innen. Dies ermöglicht ein präziseres und effektiveres Targeting, selbst bei reduziertem Tracking durch Dritte.

Fazit

Im wettbewerbsintensiven Performance-Marketing ist die Fähigkeit, Nutzer:innen mit hoher Kaufabsicht zu identifizieren und anzusprechen, von entscheidender Bedeutung. Durch die Analyse digitaler Signale, die das aktive Interesse eines Konsument:innen an einem Produkt oder einer Dienstleistung offenbaren, bietet Intent-Based Targeting eine leistungsstarke Alternative zu breit angelegten, weniger effizienten Ansätzen. Diese Strategie hilft nicht nur, Herausforderungen wie Ad Fatigue, Signalverlust aufgrund von Datenschutzänderungen und Probleme mit der Anzeigenrelevanz zu bewältigen, sondern optimiert auch das Marketingbudget, indem sie Ressourcen auf jene konzentriert, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit konvertieren. Letztendlich können Unternehmen durch das Verständnis und die Berücksichtigung der Nutzerintention ihre Marketingeffektivität deutlich steigern, Verkaufszyklen verkürzen und einen profitableren Kundenstamm aufbauen.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Was sind Nutzer:innen mit hoher bzw. niedriger Kaufabsicht?

Nutzer:innen mit niedriger Kaufabsicht sind Verbraucher:innen, die sich noch nicht zu einem eventuellen Kauf entschlossen haben. Diese Personen recherchieren möglicherweise vor dem Kauf oder klicken einfach aus Neugier.

Nutzer:innen mit hoher Kaufabsicht hingegen stehen kurz vor einem Kauf. Sie haben deine Website möglicherweise bereits mehrmals besucht und dabei Bewertungen und Preise genau geprüft. Nutzer:innen mit hoher Kaufabsicht zeigen in ihren Online-Suchen typischerweise klare Kaufsignale.

„Wenn ich über Kaufabsicht in der digitalen Werbung spreche, betrachte ich diese als ein Spektrum“, sagt Cesar. „Nutzer:innen mit hoher Kaufabsicht sind diejenigen, die aktiv nach einem Produktkauf suchen oder eine bestimmte Handlung ausführen möchten – sie suchen nach Lösungen, vergleichen Produkte und verwenden häufig transaktionsbezogene Keywords wie ‚bester Preis für‘ oder ‚wo kaufen‘. Nutzer:innen mit geringer Kaufabsicht hingegen sind passiver. Sie stöbern, recherchieren oder scrollen einfach durch soziale Medien, ohne einen unmittelbaren Bedarf zu haben.“

Wie unterstützt KI das Targeting?

KI ist hervorragend darin, Muster zu analysieren und im Laufe der Zeit daraus zu lernen. Die Technologie kann genutzt werden, um das Targeting zu verfeinern und Anpassungen in Echtzeit vorzunehmen, und so sicherstellen, dass Nutzer:innen die relevanteste Anzeige erhalten.

„KI hilft dabei, Verhaltensmuster von Nutzer:innen zu erkennen, indem sie beispielsweise Suchaktivitäten, Website-Besuche, frühere Käufe und vieles mehr analysiert, um Nutzer:innen zu erkennen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren“, sagt Browning. „Das unterstützt auch Echtzeit-Bidding, Zielgruppensegmentierung und personalisierte Anzeigenauslieferung, sodass Anzeigen die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt erreichen.“

Wie können Marketer:innen ihre Kanäle diversifizieren, um High-Intent-Nutzer:innen zu erreichen?

Es ist wichtig, das Marketing über einen einzigen Kanal hinaus zu erweitern. Wie Cesar erklärt, interagieren kaufbereite Nutzer:innen häufig über mehrere Kanäle. Daher ist ein Omnichannel-Ansatz im Marketing unerlässlich.

„Suchanzeigen sind zwar ein guter Ausgangspunkt, aber ich investiere auch in Retargeting-Anzeigen in sozialen Medien, E-Mail-Kampagnen für abgebrochene Warenkörbe und sogar SMS-Marketing für zeitlich begrenzte Angebote“, sagt Cesar. „Videoinhalte, insbesondere auf Plattformen wie YouTube, spielen ebenfalls eine Rolle. Ich habe sehr gute Erfahrungen mit Videoanzeigen gemacht, die auf Nutzer:innen abzielen, die sich Rezensionen von Mitbewerber:innen oder Produktdemos angesehen haben. Der Schlüssel liegt darin, kaufbereite Nutzer:innen dort zu erreichen, wo sie sich bereits aufhalten, anstatt sich auf einen bestimmten Kanal zu beschränken.“