Nachdem der Neuheitswert generativer KI nachgelassen hat, beschäftigen sich Werbetreibende nun intensiver mit deren Einsatz und hinterfragen die tatsächliche Effektivität im Rahmen ihrer langfristigen Strategieentwicklung. Mit der Weiterentwicklung der generativen KI-Technologie können wir deren branchenübergreifenden Auswirkungen besser einschätzen, ihren Einsatz optimieren und ihre Anwendungsmöglichkeiten besser verstehen.

Für Werbetreibende ist „künstliche Intelligenz“ oft gleichbedeutend mit „künstlicher Kreativität“. Ziel ist es daher, die Balance zwischen KI-generierten und von Menschen erstellten Werbemitteln zu finden. Dies erfordert mehr Informationen darüber, wie Konsument:innen KI-generierte Werbung wahrnehmen und darauf reagieren.

Eine neue Studie – durchgeführt von Forscher:innen renommierter Institutionen wie Harvard, Columbia, Carnegie Mellon und der TUM – zeigt deutlich: KI-generierte und von Menschen erstellte Anzeigen performen im Zusammenspiel bemerkenswert gut. Die Daten hierfür lieferte Taboolas Performance-Marketing-Plattform Realize. Im Folgenden erkläre ich dir, wie du beide Ansätze optimal kombinierst, um die maximale Wirkung zu erzielen.

Warum Performance-Advertiser KI-generierte Werbemittel mit menschlicher Expertise kombinieren sollten

Es ist mittlerweile klar, dass KI menschliche Kreativität und Erfindungsgabe nicht ersetzen wird. Was sie jedoch kann – und zwar hervorragend –, ist, menschliche Zeit und Mühe zu ergänzen, wenn sie richtig eingesetzt wird. Die Studie ergab, dass KI-generierte Anzeigen die Performance von Anzeigen, die von Menschen erstellt wurden, übertreffen können. Dies verdeutlicht eindrucksvoll das unglaubliche Potenzial und die Reichweite von KI, wenn sie intelligent genutzt wird.

Die Ergebnisse decken sich mit den Erfahrungen vieler Werbetreibender und Marketingfachleute: Generative KI bietet zahlreiche Vorteile, benötigt aber menschliche Unterstützung, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Anzeigen sollten authentisch und menschlich wirken – etwas, das Werbe- und Marketingteams steuern können.

Behalte diese Trends im Auge, wenn du KI in deiner Werbung nutzt, misst und optimierst.

1. KI-generierte Werbemittel-Erstellung steigert die Effizienz

Effizienz ist einer der Hauptgründe für den rasanten Erfolg generativer KI in den letzten Jahren – branchenübergreifend. Werbe- und Marketingteams setzen KI zunehmend für kreative Aufgaben ein, auch wenn sie die Performance im Vergleich zu manuell erstellten Inhalten noch nicht vollständig verstehen. Für viele dieser Teams ist KI die beste Möglichkeit, mit dem Wettbewerb Schritt zu halten: 78 % der Befragten mit Werbebudgets unter 10 Millionen US-Dollar nutzen KI-Tools für Brainstorming und die Entwicklung erster Konzepte.

Kosteneffizienz gilt laut einer Umfrage des Interactive Advertising Bureau (IAB) mit 64 % als einer der größten Vorteile von KI. Zudem sehen 61 % der Befragten die kreative Innovationskraft von KI als Vorteil. KI-generierte Werbemittel lassen sich zu einem Bruchteil der Kosten – geschätzt auf nur wenige Cent pro Anfrage – und in deutlich kürzerer Zeit als manuell erstellte Inhalte produzieren. Anwender:innen erforschen und verstehen weiterhin die Feinheiten des KI-Einsatzes für Kernaufgaben in Werbung und Marketing, die über die reine Effizienz hinausgehen.

2. KI vs. manuell erstellte Ads: Gleichwertige Performance

Unabhängig von Unternehmensgröße, Teamgröße, verfügbaren Ressourcen und dem aktuellen Einsatz von KI verfolgen Werbetreibende und Marketingfachleute dasselbe Ziel: die Verbesserung der Performance-Kennzahlen. Entscheidend ist letztendlich, wie eine KI-generierte Anzeige im Vergleich zu einer von Menschen erstellten Anzeige abschneidet.

In der kontrollierten Umgebung der Studie erzielten KI-generierte Anzeigen eine vergleichbare Performance wie von Menschen erstellte Anzeigen. Die Columbia-Studie ergab, dass Anzeigen mit KI-generierten Bildern Klickraten (CTR) auf „menschlichem Niveau“ erreichten. Und wenn ein KI-generiertes Bild nicht wie KI aussieht, steigen die Klickraten sogar auf ein „übermenschliches“ Niveau. (Hilfreicherweise untersuchte die Studie auch die Grenzen dessen, was von Betrachter:innen als künstlich wahrgenommen wird – wie zum Beispiel übermäßig stilisierte Darstellungen.)

3. Die Beziehung zwischen KI und Mensch entwickelt sich stetig weiter

Der Einsatz von KI ist in der Werbung weit verbreitet: 85 % der Branchenakteur:innen nutzen bereits KI oder planen deren Einsatz für die Erstellung von Videoanzeigen. 85 % verwenden KI für Social-Media-Anzeigen, 73 % für Display-Werbung und 56 % für TV-Werbung. In der Zwischenzeit haben Verbraucher:innen klare Meinungen zum Einsatz von KI-generierter Werbung: 60 % sind der Ansicht, dass der Einsatz von KI in der Werbung stets offengelegt werden sollte.

Die Bedenken bezüglich KI sind natürlich nicht unbegründet: Eine IAB-Umfrage ergab, dass 70 % der Marketer:innen mindestens einen KI-Vorfall gemeldet haben. Dazu gehören beispielsweise halluzinierte, voreingenommene oder unangemessene Inhalte oder markenfremdes bzw. anstößiges Material. Aufgrund dieser Vorfälle mussten 40 % der Befragten ihre Werbung pausieren oder zurückziehen, während mehr als ein Drittel mit Markenschäden oder PR-Problemen zu kämpfen hatte.

Andere Studien haben gezeigt, dass die Offenlegung von KI-generierten Inhalten die wahrgenommene Glaubwürdigkeit negativ beeinflussen kann. Diese Forschungsbereiche korrespondieren mit der Reifephase der KI und bieten Werbetreibenden zahlreiche Möglichkeiten, ihre Arbeit mit KI in der Werbung zu optimieren. Laut einem Branchenexperten basieren die erfolgreichsten Werbekampagnen nach wie vor stark auf menschlichem Urteilsvermögen, Strategie und Erfahrung.

4. Einige Branchen adaptieren KI-Tools in der Werbung schneller

Eine Studie der Columbia University stellte fest, dass die Einführung von KI eine strategische Entscheidung ist, die häufig von performanceorientierten Advertisern vorangetrieben wird. Das untersuchte Tool zur KI-Bilderstellung, GenAI AdMaker von Realize, wurde insbesondere von folgenden Branchen frühzeitig eingeführt:

• Haustiere: 15,6 % Nutzungsrate
• Wirtschaft: 4,68 % Nutzungsrate
• Technologie und Computer: 3,73 % Nutzungsrate
• Immobilien: 3,52 % Nutzungsrate
• Reisen: 2,9 % Nutzungsrate

Generell wird der Einsatz von KI in der Werbung voraussichtlich zunehmen. 58 % der Befragten einer Umfrage planen, den Einsatz von KI für die kreative Generierung im nächsten Jahr zu erhöhen. Auch hinsichtlich Formaten und Arbeitslasten erweitert sich der KI-Einsatz: Neben der Konzeptentwicklung kann KI völlig neue Bilder und sogar Videos erstellen. Eine weitere IAB-Umfrage ergab, dass KI im Bereich der Werbemittelgestaltung hauptsächlich für das Schreiben von Drehbüchern (75 %) und die Generierung von visuellen Elementen (55 %) eingesetzt wird.

Fazit

Der Einsatz von generativer KI in der Werbung hat die anfängliche Experimentierphase hinter sich gelassen und befindet sich nun in einer Phase der Optimierung und Strategieentwicklung. Eine neue Studie zeigt, dass KI-generierte Anzeigen die Performance von Menschen erstellten Anzeigen erreichen oder sogar übertreffen können. Performance-Marketer:innen können durch den Einsatz von KI-Tools bei der Anzeigenerstellung ihre Reichweite deutlich erhöhen, indem sie Daten und bisherige Erkenntnisse nutzen, um Vorgaben und Parameter für die KI-Erstellung zu optimieren. Werbetreibende können einen parallelen Ansatz aus Mensch und KI entwickeln, um ihre Werbestrategien zu verfeinern und neue Performance-Niveaus zu erreichen.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Funktioniert KI-generiertes Bildmaterial in bestimmten Branchen besser als in anderen?

Die Studie der Columbia University untersuchte verschiedene Branchen und fand deutliche Unterschiede hinsichtlich der Akzeptanz und des Nutzens von KI. Branchen wie Finanzen, Lebensmittel und Getränke sowie Heimtierbedarf verzeichneten hohe Akzeptanzraten für den Einsatz von KI zur Anzeigenerstellung. Im Bildungsbereich war die Akzeptanzrate deutlich niedriger. Dies deutet darauf hin, dass die Erwartungen des Publikums und das typische Erscheinungsbild einer Branche Einfluss darauf haben, wie das Publikum KI-generierte Inhalte wahrnimmt.

Können Verbraucher:innen tatsächlich erkennen, ob eine Anzeige KI-generiert ist?

Die Studie ergab, dass fast die Hälfte (45 %) der KI-generierten Anzeigen als eindeutig oder wahrscheinlich von Menschenhand erstellt wahrgenommen wurden. Dies spiegelt Ungenauigkeiten in den Annahmen der Verbraucher:innen über KI-generierte Inhalte wider. Testpersonen identifizierten 24,87 % der tatsächlich von Menschenhand erstellten Werbebilder als KI-generiert. Dies deutet darauf hin, dass die wahrgenommene Künstlichkeit eines Bildes – also wie sehr es nach KI aussieht – einen stärkeren Einfluss auf das Verbraucherverhalten hat als die tatsächliche Quelle des Bildes.

Welche visuellen Merkmale lösen eine Abneigung gegen Algorithmen aus?

Die Studie identifizierte bestimmte Merkmale in der Werbung, die Verbraucher:innen tendenziell für KI-generiert halten. Verbraucher:innen assoziieren im Allgemeinen hohe Ästhetik, intensive Farbsättigung und starke Symmetrie mit KI-generierten Inhalten. Wenn eine Anzeige übermäßig perfektioniert ist, können Verbraucher:innen unbewusst oder bewusst ihren künstlichen Ursprung erkennen und negativ reagieren. KI-generierte Anzeigen tarnen sich jedoch auch, indem sie Merkmale verwenden, die Verbraucher:innen für menschlich halten, wie z. B. größere Gesichtspartien und Bildschärfe. Diese Merkmale sind im GenAI Ad Maker tatsächlich häufiger vorhanden als in von Menschen erstellten Anzeigen.