許多人相信，生成式 AI 引擎和大型語言模型（LLMs）對開放網路、內容媒體，甚至是廣告商來說是一場災難。我認為這個觀點是錯的。
也有人認為，這對 Google 來說是個大問題，因為他們賴以變現的搜尋流量將被 Gemini 的 LLM 對話所取代。這也錯了。
自問世以來，僅僅一年的時間，生成式 AI 搜尋和大型語言模型（LLMs）就已徹底改變了開放網路的面貌。這種急遽的變化正同時衝擊著搜尋引擎和內容媒體。
我們看到傳統搜尋流量正在下滑，部分媒體面臨的衝擊尤其顯著。這個趨勢直接影響導致 Google的搜尋量減少；同時也衝擊了媒體，他們從搜尋引擎獲得的推薦流量同樣在萎縮。圍繞著這塊日益縮小的流量大餅，競爭變得空前激烈，OpenAI 和 Perplexity 等公司爭相搶佔市佔，而 Google 甚至透過推出自家的生成式 AI 產品 Gemini，上演著一場「自己與自己競爭」的戲碼。
無論是 OpenAI 的 ChatGPT 「扼殺」了 Google 搜尋，還是 Google 自己動的手，導向媒體的搜尋流量毫無疑問的正在減少。而真正的問題是，如果搜尋流量下降 20%、30%，甚至 50%，媒體該何去何從？
這很可能意味著我們所熟知的「搜尋時代」的終結。
而這，也將是 Google 和開放網路史上，發生過最棒的一件事。
生成式 AI 的威脅，正在重塑並重建媒體的商業模式
像 ChatGPT、Perplexity 和 Google Gemini 這樣的生成式 AI 搜尋，正在蠶食媒體的流量。數據顯示，從這些 AI 引擎導向媒體的流量僅佔 0.1%，這表示當你在 ChatGPT 或 Perplexity 上搜尋時，你幾乎不會再點擊連結去閱讀更多相關主題的內容。事實上，媒體高層們最新的熱門詞彙是「零點擊搜尋」(zero-click searches)，意指用戶在搜尋後沒有採取任何點擊行動。
沒有任何媒體能倖免於此。數據顯示，導向 1,000 個網路網域的搜尋推薦流量年減近 7%，這相當於近十億次的關鍵用戶訪問從開放網路中蒸發了。
從表面上看，生成式 AI 公司正在重創媒體的流量，這似乎是個不爭的事實。而 Google 當然也有試圖美化這樣的狀況，甚至公開聲稱在 AI Overviews 中點擊連結的用戶，傾向於在目標網站上停留更長時間。恩… 我們還是面對現實吧。
生成式 AI 的威脅正對媒體的商業根基引發連鎖反應。如今，媒體的營收主要取決於其網站上廣告的潛在觀看人數。簡單來說，短期內，流量減少就等於營收減少。
這迫使媒體必須重新思考他們的獲利模式。事實上，這甚至也讓 Google 重新思考他們的賺錢方式。短期的混亂在所難免，但接下來的，將是一次前所未有的飛躍，我們將迎來更深度的用戶互動和更龐大的營收潛力。不論對 Google 還是開放網路來說都是如此。
Google、媒體與「高價值 LLM 對話」的崛起
雖然搜尋流量下滑，短期內可能對 Google 和媒體造成傷害，但一種新型態的「供給」正在浮現：LLM 對話。
每月有近十億人使用 ChatGPT、Gemini 和 Perplexity。大多數人只是問一些一般知識性問題，但其中約有 10-20% 的對話具有高度商業價值：旅遊規劃、醫療保健、商務購物、財務建議等等。
這些對話的價值極高，遠超過一次搜尋點擊。
ChatGPT 的模式很直接，每位訂閱者每月收費 20 美元，這使得每個問題的價值都相等，無論你問的是天氣，還是去坎昆的旅行計畫都一樣。而 Google 的 Gemini，背後有著 2000 億美元的搜尋廣告業務和 1000 萬個廣告商的支持，則會把這些對話視為巨大的商業機會。隨著對話的深入，一場長達數日的旅行討論，內容將會不斷深化。當用戶提出問題，Gemini 可以立即回覆，也可以花更多時間研究，並帶回更多想法，直到這場對話以一筆完整的服務交易告終。用戶接著就可以直接預訂航班、飯店和餐廳。對 Google 而言，這是個從每次 1 美元的廣告點擊 ，躍升至每場對話 1,000 美元的價值革命。
這個轉變，讓 Gemini 的長期營收潛力遠遠超越了傳統搜尋。本質上，這意味著更少的搜尋流量，但更多的營收。
媒體也面臨著同樣巨大的機會。雖然他們現今 30-40% 的訪客來自於搜尋，但仍有 60-70% 是直接來訪的。透過推出自家 Gemini 風格的 LLM，媒體可以在他們值得信賴的環境中，主導關於旅遊、購物、健康和財經等高價值對話。這正是深度內容和專家意見能夠協助做出重大決策的地方。
雖然 ChatGPT 可以立即給你關於一趟旅行的想法和資訊，但你絕不會當場就下訂。你還是會去尋找曾經造訪過那裡的人的評論，瀏覽圖片和影片，並在做出決定前探索不同的觀點。儘管 AI 提供了一種新的搜尋方式，但人性不變的需求在於：在做出重大決定前，能充分了解關鍵資訊，進而建立決策所需的信任感與信心。
媒體擁有專業知識，他們數十年來贏得了讀者的信任。他們可以利用這一點，在新的格局中創造驚人價值。這正是未來十年媒體的致勝關鍵。重大的購買和決定需要的不只是快速的答案，更需要深入探索評論、圖像、影片和權威報導，而這些，正是媒體早已在提供的。
有些媒體會像我相信 Gemini 將做的那樣，透過交易來變現這些互動；另一些則會像 ChatGPT 目前這樣，透過訂閱制來變現。對於那些勇於擁抱變革的人來說，這代表了一個世代僅有一次的轉變機會，從「瀏覽量驅動」的模式，轉向「關係驅動」的價值創造。
用戶的信任，將成為 LLM 時代裡，企業韌性與成長的基石。
媒體（以及 Google）的未來，一片光明。
