用戶隱私至上！數位廣告轉型在即 2027年「個人化內容廣告」重磅回歸 投資金額估將突破3,760億美元
全球最大內容推薦平台Taboola （拓布拉信息技術有限公司） 向來致力於發展內容推薦與數位原生廣告。近期針對全球注目的第三方Cookie 退場議題，Taboola 創辦人暨執行長Adam Singolda 也與國際媒體分享其獨家觀點與洞察。
Cookieless 時代正式來臨，觀察近年來國際趨勢，歐美政府對用戶隱私權的提倡，科技巨頭也紛紛祭出因應策略。蘋果率先於去年在自家iPhone 手機上進行隱私權調整，讓用戶自行選擇是否同意自己的數位足跡被追蹤，市場預估此舉也將影響臉書（Facebook）2022年的銷售業績恐達一百億美元的損失。而全球智慧手機用戶市占率高達85%的Google，今年二月亦宣布修改Android 操作系統預設的隱私權設定，並表示旗下瀏覽器Chrome 將於2023 年逐步淘汰支援第三方Cookie 的功能，這使得廣告業不得不積極尋求新解方。
由此可見，廣告主以往依賴用戶追蹤Cookie 和應用程式內建識別碼來行銷商品的手法已不再適用，轉型之急迫在眉梢。廣告主要能挺過這場風暴，以用戶閱讀內容為基礎的個人化內容廣告（Contextual advertising）成為數位廣告的一道新曙光。
個人化內容廣告成為新解方
數位廣告的年年成長無疑以成為廣告業的主宰，特別是在疫情影響下，人們對於數位生活的仰賴也越來越深。根據市場研究公司eMarketer 分析 ，2021 年數位廣告投放增長29 %、全球投放金額達到4,917 億美元，估計到2022 年更將超過5 千億美元。
放眼未來，在追蹤用戶變得更加困難的Cookieless 時代，對於廣告主而言，更符合邏輯與可行的選項就是內容比對（Contextual Targeting）行銷，此技術是根據用戶瀏覽頁面的上下文情境來精準觸及用戶，而非用戶的行為數據。
「個人化內容廣告攸關的並非用戶是誰、用戶是什麼身分，而是用戶的行為，」Taboola 創辦人暨執行長Adam Singolda 表示。廣告主與數位行銷人想優化廣告投放成效，則不可忽視「個人化內容廣告」的影響力。個人化內容廣告著重的是上下文訊息（Contextual Signals），其中包含文章主題、影音等多元訊息，此於開放網路和新聞媒體中扮演舉足輕重的角色。
「我可能永遠不會告訴 Facebook 我真正好奇的是什麼，但我會一直閱讀相關內容，」Adam Singolda 說。 根據市場預測，2027 年針對個人化內容廣告的投資金額將超過3,760 億美元，可見其市場潛力備受期待。
三大策略思維 搶佔數位廣告投放關鍵先機
那麼廣告主與數位行銷人才該怎麼做？Taboola 創辦人暨執行長Adam Singolda 提供三大建議：
- 走出圍牆花園，發展多元化行銷策略：觀察涵蓋超過六百億美元商機的開放網路市場，遍地是內容黃金，建議廣告主宜重新擬定行銷策略，即聚焦用戶的閱讀內容與線上行為做精準的個人化行銷，而非用戶身分。
- 仰賴專業、多方討論：廣告主可與廣告代理商、媒體代理商研議合作，無論是於Amazon、Google 或其他開放網路媒體，創新嘗試個人化內容廣告投放。
- 建立第一手用戶數據：深入瞭解你的用戶。如果廣告主能提供足夠價值給用戶，用戶其實不介意廣告主收集數據以提供給更精準、更到位的服務。
眾人都知道「內容為王」，未來，「個人化內容廣告」中的內容比對、上下文語境脈絡更是未來決勝關鍵。廣告主與數位行銷人唯有快速轉換思維，重新訂定行銷策略，才能在勢不可擋的Cookieless 浪潮中搶佔先機。