L’intelligence artificielle transforme la publicité, plaçant les agences en première ligne de cette évolution. Rationalisation de la production créative, personnalisation des expériences de marque ou redéfinition de la mesure, les agences apprennent à s’adapter à une nouvelle ère marquée par l’accélération du développement technologique.
« The AI-Volution of Advertising : Brand Power Meets Performance Precision » constituait le thème d’un webinar organisé par 4As et Realize. La session, animée par Nadav Perry, VP Global Brands & Agencies chez Taboola, réunissait Elizabeth Cagen, SVP Performance chez Digitas, et Robbie Hynes, CEO de GeistM, autour d’un échange approfondi sur la manière dont leurs agences pilotent l’adoption de l’IA, déploient la personnalisation et mesurent l’incrémentalité dans les campagnes de leurs clients.
De plus rapide à plus intelligent, dépasser l’IA comme simple levier d’efficacité
Nadav Perry a ouvert la discussion avec une donnée révélatrice. Selon EConsultancy, 75 % des marketeurs déclarent utiliser l’IA, alors que la majorité se situe encore à un stade précoce d’application de la technologie. Nadav Perry a qualifié ces usages d’« usages de réduction des coûts », notamment pour améliorer l’efficacité de la création de contenus ou de la production vidéo. Des gains réels, qui ne constituent toutefois qu’une première étape.
Pour des agences de taille plus réduite comme GeistM, l’IA a démocratisé les outils créatifs, en leur donnant accès à des capacités de production autrefois réservées aux grands studios. La production s’en trouve accélérée et les conditions de concurrence rééquilibrées, tout en laissant au jugement humain son rôle différenciant. Robbie Hynes a déclaré : « Tout le monde a accès à ChatGPT, mais la qualité dépend de la pertinence de vos prompts. »
Pour des agences de plus grande envergure comme Digitas, l’enjeu consiste à mobiliser l’IA pour transformer la stratégie et non uniquement l’exécution. Elizabeth Cagen a expliqué : « L’IA, à son meilleur niveau, ne se limite pas à l’efficacité des coûts. La véritable opportunité réside dans la manière dont nous pouvons l’utiliser pour créer des connexions authentiques et significatives avec les consommateurs à grande échelle. »
Au sein des deux agences, des solutions telles que Realize contribuent à réduire l’écart entre efficacité opérationnelle et transformation stratégique. Realize fournit des insights pilotés par l’IA sur l’open web, offrant aux agences une visibilité sur les environnements fréquentés par les audiences et sur les combinaisons créatives qui génèrent des résultats mesurables à grande échelle. Cette intelligence permet de prendre des décisions plus éclairées et fondées sur la donnée en matière de stratégie, de ciblage et d’optimisation des campagnes.
Rendre le marketing personnel, lorsque l’IA rencontre la dimension humaine
Les intervenants ont souligné que l’une des applications les plus puissantes de l’IA à ce jour concerne la personnalisation. Selon McKinsey & Company, la personnalisation n’est plus facultative, 71 % des consommateurs attendent désormais des entreprises qu’elles proposent des interactions personnalisées.
Grâce à Realize, Digitas associe intelligence contextuelle et ciblage piloté par l’IA afin de concevoir des campagnes pertinentes. Elizabeth Cagen a déclaré : « Nous sommes en mesure d’utiliser le Ciblage d’audience prédictif et le Retargeting par mots-clés de Realize pour toucher des consommateurs à très forte intention et à forte propension à l’achat, dans les environnements qu’ils fréquentent, avec les contenus qu’ils recherchent. » Cette approche permet aux équipes de Digitas de créer des connexions significatives avec les utilisateurs à des moments de réelle réceptivité, plutôt que de se limiter à diffuser des Impressions publicitaires.
Robbie Hynes a rappelé que la personnalisation ne doit jamais devenir intrusive. Il a égalementaverti : « Il existe de mauvais exemples d’hyperpersonnalisation qui génèrent un sentiment d’inconfort chez les clients potentiels, au lieu d’apporter un bénéfice réel et adapté, sans donner l’impression d’être suivi. » À titre d’exemple, GeistM mobilise les Capacités d’exploration contextuelle de Realize afin d’identifier les thématiques consultées par les utilisateurs ayant déjà converti, puis exploite ces enseignements pour élargir les audiences, démarche particulièrement pertinente dans des verticales en évolution rapide où les tendances évoluent quotidiennement.
Quand plus personne ne clique, ce que l’essor du Zero-click search signifie pour les marques
Les échanges ont également porté sur l’une des évolutions les plus disruptives des médias digitaux, le Zero-click search. À mesure que les assistants IA et les moteurs ou assistants IA agrègent des synthèses directement dans les pages de résultats, les utilisateurs accèdent à l’information sans consulter la source d’origine. Cette dynamique conduit les agences à repenser l’articulation entre branding et performance.
Elizabeth Cagen a décrit le nouveau Parcours d’achat comme continuum plutôt que comme un funnel. Nadav Perry a ajouté : « Je ne pense pas qu’il ait jamais été linéaire, mais il devient simplement plus complexe. » Les agences doivent désormais optimiser la Brand visibility dans des environnements qui dépassent le search & social.
Elizabeth Cagen a expliqué : « Nous savons que les internautes recherchent des informations partout, il s’agit donc de veiller à ce que vos contenus soient optimisés sur le search, le social, le programmatique, les contenus de site et les conversations sur Reddit. Multiplier les mentions de marque est ce qui vous permettra d’apparaître dans les LLMs. »
Si la découverte pilotée par l’IA fragmente le parcours vers l’achat, l’open web conserve un rôle déterminant pour transformer la curiosité en conversion. À mesure que les utilisateurs rencontrent les marques à travers des articles, des avis et des recommandations, les agences doivent relier ces premiers moments de découverte à des résultats mesurables à grande échelle. Realize contribue à boucler cette chaîne en mobilisant des signaux contextuels et comportementaux afin de réengager les utilisateurs intéressés et de transformer des prospects en acheteurs.
Redéfinir l’Attribution à l’ère de l’IA
L’Attribution demeure l’un des défis les plus complexes du marketing digital, l’IA transformant à la fois les indicateurs mesurés et les méthodes mobilisées par les agences.
Elizabeth Cagen a déclaré : « Avec l’essor de l’IA et du Zero-click search, nous devons faire évoluer notre réflexion autour des KPI. Nous nous intéressons désormais à des éléments tels que la Brand visibility dans les recherches, les mentions de marque, la création de contenus, et à la manière de les mesurer de façon appropriée. »
Robbie Hynes a indiqué que GeistM mène régulièrement des tests d’incrémentalité afin d’évaluer la valeur réelle de chaque canal. Les marques qui réduisent leur Investissement en haut de funnel constatent souvent une baisse du trafic organique et du trafic search peu de temps après, signal confirmant que la notoriété et la considération demeurent des leviers déterminants, alors même que l’Attribution au last-click sous-estime fortement leur contribution.
Nadav Perry a illustré la difficulté à définir les KPI et les Fenêtres d’attribution pertinentes à travers l’exemple d’un client du secteur du gaming. La marque avait testé Realize et l’avait initialement jugé trop coûteux en mesurant le Coût par installation avec une Fenêtre d’attribution de sept jours. Une modification du KPI vers les premiers dépôts réalisés dans les trente jours a toutefois changé l’analyse, Realize devenant la source la plus performante en matière de qualité utilisateur. Nadav Perry a conclu : « C’est pourquoi il est essentiel de prendre le temps d’aider nos clients à identifier ce qui compte réellement pour eux et la manière de le mesurer. »
Gagner la bataille contre les Rendements décroissants
Le dernier sujet abordé concernait un défi commun à la quasi-totalité des annonceurs en ligne, les Rendements décroissants. Une étude menée par Realize avec Qualtrics révèle que près de 80 % des annonceurs atteignent des Rendements décroissants avant même d’avoir investi 70 % de leurs budgets sur les plateformes digitales. Pour les agences, identifier les investissements générant un impact réellement incrémental constitue un enjeu critique.
Au sein de Digitas, les équipes d’Elizabeth Cagen combinent prévisions et tests d’incrémentalité afin de garantir que chaque dollar investi contribue à une croissance mesurable. Elizabeth Cagen a déclaré : « Nous intégrons de multiples sources de données issues de l’online, de l’offline et des médias, ainsi que des éléments liés à la concurrence et aux promotions mises sur le marché, afin d’obtenir une vision plus précise des résultats attendus. Une fois les campagnes activées, nous assurons un suivi constant, nous optimisons en continu et nous menons des tests d’incrémentalité pour vérifier que nous générons réellement un revenu incrémental. Realize nous permet de mieux comprendre l’incrémentalité et la valeur que nos investissements médias contribuent à créer. »
Robbie Hynes a souligné l’importance de la diversification, à la fois entre les canaux et au sein des variations créatives. GeistM mobilise l’Analytique prédictive de Realize afin d’identifier des audiences élargies, tout en s’appuyant sur ses outils d’IA pour produire des dizaines de déclinaisons créatives des publicités les plus performantes, garantissant ainsi des campagnes renouvelées et efficaces.
S’adapter à l’ère de l’IA
Les agences traversent une phase de réinvention rapide. L’IA redéfinit la manière dont les campagnes sont conçues, mesurées et optimisées, tandis que les bonnes pratiques évoluent en continu.
Pour des agences comme Digitas et GeistM, l’enjeu ne consiste pas uniquement à adopter une nouvelle technologie, mais à faire évoluer les stratégies, les processus et les modèles clients afin d’en exploiter pleinement le potentiel. Cette transformation suppose une adaptation des structures d’équipe, des cadres de mesure et des workflows créatifs, en cohérence avec la manière dont les audiences découvrent les marques et interagissent avec elles.
Nadav Perry a souligné que l’usage le plus pertinent de l’IA ne se limite pas à l’amélioration de l’efficacité, mais vise à générer un changement transformateur. Grâce à Realize, les agences peuvent traduire cette mutation technologique en résultats mesurables à grande échelle, en identifiant les investissements stratégiques, en démontrant la valeur créée et en construisant des stratégies plus résilientes et pilotées par la donnée pour leurs clients.
Les agences qui prospéreront à l’ère de l’IA ne se contenteront pas d’utiliser de nouveaux outils, elles feront évoluer leur manière de penser, de planifier et de mesurer la performance autour de ces technologies.
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