ROI no Marketing: Importância, Fórmula e Desafios

“É preciso gastar dinheiro para ganhar dinheiro” — esse ditado é tão antigo e difundido que é praticamente impossível atribuí-lo a uma única pessoa. De fato, uma variação dessa expressão pode ser encontrada na obra do dramaturgo romano Tito Mácio Plauto, que viveu há mais de 2.000 anos.

Esse ditado continua sendo repetido porque, na maioria dos casos, é verdadeiro — especialmente no marketing. Para gerar uma receita significativa, os profissionais de marketing precisam fazer investimentos inteligentes em campanhas eficazes. E a maneira de medir o sucesso dessas iniciativas é acompanhando o retorno sobre o investimento, ou ROI.

O que é ROI de Marketing?

ROI, ou retorno sobre investimento, basicamente representa quanto dinheiro o seu marketing levou os clientes a gastar. É a medida não apenas do dinheiro em ação, mas do trabalho por trás desse investimento. Você posicionou os anúncios nos lugares certos online? Estudou bem os dados demográficos dos seus clientes para uma segmentação adequada do público? Cumpriu os prazos planejados?

A rentabilidade de uma campanha de marketing depende de uma execução inteligente — não apenas do valor investido. Uma excelente campanha pode custar apenas alguns milhares de dólares e gerar dezenas de milhares em vendas. Por outro lado, um grande investimento em tipos errados de publicidade pode resultar em prejuízo. Por isso, os anunciantes devem utilizar estratégias e ferramentas que permitam alocar o orçamento de forma eficiente.

Por que o ROI é importante?

Um médico não continuaria com o mesmo tratamento se os pacientes estivessem piorando — da mesma forma, profissionais de marketing não devem insistir nas mesmas iniciativas de publicidade e divulgação se os lucros estão caindo. É por meio da análise dos números que se descobre o que está funcionando e o que não está.

“O ROI de marketing mede quanto você ganhou (ou perdeu) em relação ao que foi investido em marketing,” explica Jonathan Delamater, da Course Unlocked. “Garantir que a receita seja corretamente atribuída à campanha de marketing certa é essencial para medir o ROI — por isso, a atribuição adequada é tão importante. Obviamente, quanto maior o multiplicador de ROI de uma campanha, melhor.”

“Dito isso, medir o ROI de uma campanha é apenas a ponta do iceberg”, acrescenta Delamater. “É sempre inteligente considerar o seu mix de marketing como um todo ao avaliar o ROI. Especialmente para negócios sazonais, alguns canais podem ter um desempenho melhor do que outros em diferentes épocas do ano. Assim, independentemente da estação — ou se, de repente, o custo do Google Ads dispara da noite para o dia — você terá campanhas alternativas ativas e não ficará na mão.”

Em termos simples, acompanhar seu ROI permite saber se você está investindo seu dinheiro de forma eficaz em publicidade, prospecção e todas as suas outras iniciativas de marketing.

Como Calcular o ROI no Marketing

“Não existe uma forma única, universalmente aceita e 100% precisa de medir o ROI de marketing”, alerta Joel Popoff, CEO da Axwell Wallet. “Em vez de tentar acertar na atribuição perfeita e buscar resultados ideais em um sistema que é naturalmente imperfeito, é melhor escolher algumas métricas-chave que estejam alinhadas com os objetivos do seu negócio e monitorar de forma consistente como essas métricas evoluem ao longo do tempo.”

Depois de avaliar com cuidado quais dessas métricas são mais relevantes para a sua empresa, existe uma fórmula simples para acompanhar e calcular o sucesso delas.

Para calcular o retorno sobre investimento (ROI) em marketing, subtraia os custos de marketing da receita gerada no mesmo período e, em seguida, divida esse valor pelos custos de marketing.

Um exemplo bem direto: se você gastou R$ 100 em uma campanha que gerou R$ 1.000 em receita, subtrai 100 (seu investimento) de 1.000 (sua receita), obtendo 900 (o valor ganho após o gasto). Depois, divide esse 900 por 100 (o investimento):

1.000 – 100 = 900
900 ÷ 100 = 9

Isso representa um ROI de 900%, ou uma razão de 9:1.

Agora, vamos a um exemplo mais “realista” (e um pouco mais complicado!). Suponha que uma empresa gaste R$ 10.000 em uma campanha publicitária e consiga determinar que a iniciativa gerou R$ 28.550 em receita. Aplicando a fórmula:

28.550 – 10.000 = 18.550
18.550 ÷ 10.000 = 1,855

Isso representa um retorno sobre investimento de 185,5%, ou seja, houve lucro — embora não um lucro excepcional. Como regra geral, considera-se que um ROI de 5:1 já representa uma campanha de marketing bem-sucedida.

4 Técnicas para Aumentar o ROI do Seu Marketing Digital

Para aumentar o ROI das suas ações de marketing digital, é fundamental aproveitar ferramentas de análise de dados que ajudem a personalizar e otimizar suas campanhas. Também é importante criar conteúdos de alta qualidade que as pessoas realmente queiram ver, utilizar testes A/B para identificar o que funciona e o que não funciona, e monitorar de perto os principais indicadores de performance para entender onde há espaço para melhorias e, assim, maximizar os retornos.

1. Use Marketing de Performance

O marketing de performance é uma abordagem avançada para programas de marketing e publicidade online, na qual você só paga quando uma ação específica ocorre (por exemplo, um lead gerado, uma venda, um clique, etc.). Com o marketing de performance assistido por IA, materiais criativos são gerados ou adaptados e posicionados cuidadosamente onde terão o máximo impacto online. Isso pode incluir anúncios na barra lateral, abaixo de artigos, em dispositivos móveis e muito mais. Como a IA está sempre analisando os dados, o marketing de performance fica cada vez mais eficaz com o tempo.

2. Aprimore o SEO

Um texto que flui naturalmente e ainda inclui um CTA (chamada para ação) é sempre melhor do que um texto sem graça, com excesso artificial de palavras-chave ou sem nenhum componente acionável. Um SEO bem feito no seu site e em seus anúncios melhora o ranking do seu site nos motores de busca e atrai tráfego orgânico.

3. Dedique Tempo ao Retargeting

Reative o interesse de visitantes do seu site que já demonstraram interesse, mas ainda não converteram. Isso pode ser feito por e-mail, contato nas redes sociais ou até mesmo por mensagem de texto, se você tiver as informações de contato. O fato é que eles já mostraram interesse uma vez, então podem estar prontos para converter se forem gentilmente lembrados novamente.

4. Segmente Seu Público

A segmentação de público é o processo de dividir uma base maior de clientes em grupos menores e mais gerenciáveis, com base em características compartilhadas, como dados demográficos, comportamentos, interesses ou aspectos econômicos. Isso permite mensagens e estratégias de comunicação direcionadas para cada segmento específico. Pode tornar o investimento muito mais eficiente, embora exija mais trabalho inicial para diferenciar as campanhas de marketing.

Como Saber se Seus Investimentos em Marketing Estão Valendo a Pena?

“Na minha experiência, a chave para maximizar o ROI é alinhar sua estratégia com insights precisos e baseados em dados,” diz Robbert Bink, fundador da Crypto Recovers. “Por exemplo, ao executar campanhas digitais, focar em métricas como valor vitalício do cliente (CLV) e custo por aquisição (CPA) garante que você esteja gerando crescimento sustentável, e não apenas ganhos de curto prazo.”

De forma simples, você pode acompanhar seus investimentos em marketing calculando a receita média durante um determinado período do ano e comparando essa receita com o mesmo período de outro ano em que você iniciou novas campanhas de marketing. Calcule o gasto em relação ao lucro e terá sua resposta.

Não se acomode quando sua campanha estiver funcionando, alerta Delamater. “Embora eu concorde que é mais eficaz ‘investir mais onde já está dando certo’, colocando mais verba publicitária onde o retorno é melhor, nunca coloque todo o seu dinheiro de marketing em uma única aposta. É mais inteligente gastar mais onde se ganha mais, mas sempre manter proteção com outras campanhas, desde que façam sentido financeiro. Enquanto seu ROI for positivo, vale a pena mantê-las no mix.”

Também não se esqueça de ter paciência, acrescenta Dustin Siggins, fundador da Proven Media Solutions. “As melhores estratégias de marketing são construídas olhando para um horizonte de seis a doze meses, com um investimento significativo de recursos. Isso porque geralmente leva várias semanas para que a mensagem alcance o público-alvo e comece a destacar sua narrativa em meio à concorrência. Você pode precisar ajustar a mensagem ou as plataformas ao longo do caminho também. Em mercados saturados, investimentos pequenos não rendem muito, porque a concorrência está gastando mais na mesma estratégia e o público já está sobrecarregado com tantas mensagens.”

Quais são os desafios com o ROI em marketing?

Calcular o ROI pode ser como tentar construir um trem enquanto ele já está em movimento nos trilhos. Você não pode simplesmente pausar a atividade do cliente — como o conhecimento e engajamento com a marca e os gastos efetivos — então saber quais períodos estudar pode ser um desafio.

Também pode ser difícil quantificar diferentes tipos de sucessos ou falhas. “Conversão ou geração de receita são importantes, mas algumas táticas de marketing não são medidas apenas pelo sucesso em vendas,” explica Ryan Anderson, presidente da Markiserv. “Conversão também pode significar inscrições em formulários, aumento do pipeline de leads para vendas, construção de reconhecimento, engajamento, visitas ao site ou páginas, inscrições em e-mails — todos esses podem ser considerados ROI para um profissional de marketing, dependendo do resultado desejado.”

Então, claro, sempre existe a chance de encontrar falsos negativos e falsos positivos. Um pico no ROI percebido pode ter sido causado, na verdade, por um aumento na conscientização da categoria do produto baseado em algo totalmente separado do seu trabalho de marketing, como um endosso inesperado de uma celebridade ou uma simples associação. Da mesma forma, fatores fora do seu controle podem fazer as vendas caírem por um tempo — por exemplo, um surto de gripe aviária pode elevar o preço dos ovos e reduzir as vendas de ingredientes para produtos assados exatamente quando você está promovendo uma nova receita de biscoitos.

O que é considerado um bom ROI em marketing?

Como mencionado, uma relação de 5:1 é considerada um bom ROI em marketing. Qualquer valor acima disso é um verdadeiro sucesso para sua equipe.

Isso significa que, para cada um dólar gasto em iniciativas de publicidade, sua empresa gera cinco dólares em receita. Ou seja, para cada $10.000 investidos, você obtém $50.000 em retorno.

É possível ter um ROI maior que 100%, embora isso seja raro. Imagine um cenário em que cada dólar gasto em marketing gere um retorno de $12 ou $15 em lucro. Agora imagine esse dólar sendo milhares. É uma raridade, com certeza, mas esse é o objetivo.

Principais pontos

“ROI em marketing é o retorno sobre o investimento feito em suas ações de marketing,” resume Forrest Webber, analista da Fusion Fabricators. “Isso pode incluir gastos com anúncios no Google, Bing, outdoors, entre outros. Também pode englobar investimentos em backlinks ou oportunidades de relações públicas.” E muito mais, é claro — o marketing pode assumir inúmeras formas, mas todas têm uma coisa em comum: um custo.

Um ROI de marketing de 5:1 é uma boa referência para buscar, ou seja, quando cada $1 investido em marketing gera $5 em receita. O ROI básico é calculado subtraindo-se o custo do investimento em marketing da receita gerada, e dividindo esse valor pelo custo investido.

Lembre-se de que calcular e agir com base nos dados de ROI pode exigir uma visão de longo prazo e paciência. “Medir o ROI não é apenas sobre o sucesso de uma campanha, mas também sobre melhorar campanhas futuras,” diz Joe Giranda, diretor de vendas e marketing da CFR Classic. “Ao medir o ROI em marketing, fica claro quais processos são lucrativos e quais não são. Isso aumenta o investimento nos canais que têm bom desempenho, enquanto minimiza os gastos naqueles que não performam bem.”

Por fim, nem todos os retornos são puramente financeiros. “Um dos erros que as pessoas cometem ao calcular o ROI em marketing é não considerar as microconversões,” destaca Farhan Siraj, CEO da OSHA Outreach Courses. “Ações como se inscrever em newsletters, criar uma conta em um site ou baixar um whitepaper sem realizar uma compra são frequentemente chamadas de microconversões.”

Perguntas Frequentes (FAQs)

O que significa um ROI de 20%?

Um retorno sobre investimento (ROI) de 20% significa que você está ganhando 20 centavos para cada dólar gasto ou, de forma mais tangível, que está recebendo $1,20 para cada dólar investido. O $1 representa o ponto de equilíbrio (break even), e os 20 centavos são o lucro.

Para exemplificar, se você gastou $10.000 em uma campanha de marketing, um ROI de 20% significaria que você teve um lucro de $2.000 após todos os custos serem considerados (ou seja, você teria $12.000 em receita antes de descontar o valor investido).

E não, um ROI de 20% não é bom! Se esse é o resultado que você está vendo, significa que é hora de mudar suas estratégias drasticamente. O ideal é buscar um ROI de pelo menos 5:1.

Como determinar seu LTV?

LTV significa “loan-to-value” ou “relação empréstimo-valor”. É uma comparação entre o valor que deve ser emprestado e o valor real de um bem que está sendo comprado. O LTV é calculado dividindo-se o valor do empréstimo pelo valor estabelecido do bem.

Por exemplo, se alguém pega um empréstimo de $150.000 para comprar uma casa avaliada em $200.000, a relação LTV será de 75% ($150.000 ÷ $200.000 = 0,75).

Qual marketing tem o maior ROI?

O marketing por e-mail é frequentemente considerado o que oferece o maior ROI, pois os custos são muito baixos. Depois de coletar um endereço de e-mail, praticamente não há custo para alcançá-lo, exceto o salário das pessoas que criam as campanhas de e-mail. O problema é que você tem pouca ou nenhuma forma de saber se aquele endereço de e-mail caiu em desuso, se a pessoa bloqueou sua empresa ou cancelou a inscrição para receber os e-mails.

O marketing pay-per-click (PPC) também é muito eficaz quando bem utilizado, pois facilita muito o acompanhamento dos dados. Pode ser caro, mas também lucrativo. Outras iniciativas de marketing com alto valor incluem trabalhar com influenciadores estabelecidos, anúncios segmentados em mídias como podcasts ou vídeos, além de SEO cuidadoso e construção de backlinks.