Segmentação baseada em intenção: como segmentar efetivamente usuários que realizam ações

Quando alguém visita seu site, qual a probabilidade de essa visita se transformar em uma venda? A resposta depende muito dos seus esforços de marketing e da eficácia com que você consegue atingir usuários com alta intenção de compra com publicidade digital. Usuários com alta intenção de compra são aqueles clientes cobiçados que aparecem com planos de realizar uma ação, então vamos dar uma olhada em como rastrear esses consumidores e trazê-los para o seu site. Esta exploração revelará como a segmentação baseada em intenção surge como uma solução cada vez mais vital e eficaz para profissionais de marketing de performance que enfrentam os desafios em constante evolução de alcançar e converter seus clientes em potencial mais promissores.

O que é um usuário de alta intenção?

Um usuário com alta intenção de compra é alguém que busca ativamente por um produto ou serviço. Esse status geralmente é sinalizado pelos termos de busca que levam alguém ao seu site. Uma pessoa que pesquisa “comprar bicicleta elétrica Medeo T9”, por exemplo, tem mais chances de converter em uma venda do que alguém que simplesmente pesquisa “melhores bicicletas elétricas para deslocamento diário”.

No entanto, os termos de busca são apenas uma forma de o consumidor sinalizar alta intenção. Outros sinais incluem:

• Classificação através avaliações de produtos.
• Comparação de leitura artigos.
• Adicionar um item ao carrinho de compras, mas não finalizar a compra.
• Solicitando uma demonstração.
• Inscrevendo-se para um teste gratuito.
• Clicar em anúncios de pesquisa de alta intenção com palavras-chave como “compre agora” e “melhor preço”.

“Na minha experiência, segmentar usuários com alta intenção de compra é a maneira mais econômica de maximizar o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS)”, afirma Rodrigo Cesar, fundador e CEO da SSInvent. “Essas são as pessoas que estão mais perto de realizar uma compra, então a probabilidade de conversão é muito maior do que a de alguém que está apenas explorando. Sempre digo aos pequenos empresários que, se tiverem um orçamento limitado, priorizar públicos com alta intenção de compra garante que seu investimento em marketing seja investido em usuários que já estão preparados para agir.”

O que é segmentação baseada em intenção?

A segmentação baseada em intenção é uma estratégia de marketing que se concentra em identificar e alcançar clientes em potencial com base na intenção demonstrada de comprar um produto ou serviço específico. Essa abordagem vai além da segmentação demográfica ou firmográfica tradicional, analisando comportamentos e sinais online que indicam pesquisa e consideração ativas por parte do comprador.

Como funciona a segmentação baseada em intenção?

A segmentação por intenção utiliza mecanismos específicos, muitas vezes utilizando tecnologias sofisticadas, para coletar dados de fontes como consultas de pesquisa, atividade no site (páginas visitadas, conteúdo consumido), engajamento em mídias sociais, consumo de conteúdo (webinars, e-books), histórico de compras, bem como dados de terceiros que agregam comportamento online na web e dados próprios coletados diretamente das interações digitais da própria empresa (site, e-mail, aplicativos, CRM). Alguns exemplos desses mecanismos incluem processamento de linguagem natural (PLN), aprendizado de máquina (ML), análise preditiva e inteligência artificial (IA).

Ao focar nesses sinais de alta intenção, os profissionais de marketing podem identificar indivíduos e empresas que buscam ativamente soluções, em vez de depender de uma segmentação demográfica ou firmográfica mais ampla. Isso permite a entrega de mensagens de marketing, anúncios e ofertas altamente relevantes e personalizadas, precisamente quando a necessidade do usuário é mais urgente. Consequentemente, essa abordagem direcionada melhora a eficiência do marketing e o retorno sobre o investimento, concentrando recursos naqueles com maior probabilidade de conversão, encurtando o ciclo de vendas e gerando taxas de conversão mais altas.

Desafios atuais no marketing de performance com segmentação de usuários de alta intenção

Os profissionais de marketing estão cada vez mais conscientes da importância de focar em usuários com alta intenção de compra. No entanto, os profissionais de marketing de performance ainda enfrentam desafios para alcançar esses consumidores. Aqui estão alguns dos principais motivos:

Fadiga criativa e cegueira publicitária

A fadiga publicitária é um problema constante para as marcas. Embora exibir o mesmo anúncio várias vezes ao consumidor possa ser eficaz, a menos que o consumidor esteja motivado a agir, o anúncio se torna ruído branco ou, pior, um incômodo ativo. Isso reduz o engajamento, aumentando seu custo por aquisição.

“Exibir os mesmos anúncios com muita frequência pode fazer com que as pessoas percam o interesse”, confirma Ron R. Browning, fundador e CEO da Intellibright. “Segmentar usuários com alta intenção de compra permite que você ofereça a eles anúncios mais relevantes com base em onde eles estão na jornada, mantendo as informações atualizadas.”

Perda de sinal devido a regulamentações de privacidade

Alterações de privacidade, como a Transparência de Rastreamento de Aplicativos da Apple ou o aprimoramento pelo Google dos controles de cookies baseados no usuário, dificultaram ainda mais a vida dos anunciantes. Com a capacidade reduzida de rastrear o comportamento dos clientes, os profissionais de marketing são forçados a recorrer a outras maneiras de segmentar e converter clientes.

“Como o rastreamento de terceiros está se tornando menos confiável, concentro-me em segmentar usuários que demonstram uma intenção clara por meio de seu comportamento — como pesquisar produtos específicos, visitar páginas de preços ou abandonar carrinhos”, diz Cesar.

Relevância do anúncio

A tecnologia facilita a segmentação de públicos com maior probabilidade de interesse em suas ofertas. Mas isso também dificulta o lançamento de campanhas abrangentes, já que a maior parte da sua concorrência provavelmente também está segmentando esses públicos.

“A segmentação ampla pode fazer com que os anúncios alcancem pessoas desinteressadas”, diz Browning. “A segmentação de alta intenção garante que seus anúncios alcancem usuários que já estão procurando o que você oferece, tornando-os mais eficazes.”

Escalabilidade limitada e custos crescentes

Segmentar os consumidores errados custa dinheiro à sua empresa. Mas, com cada vez mais marcas usando ferramentas tecnológicas para segmentar usuários com alta intenção de compra, toda essa concorrência está elevando os custos por clique (CPC) e os custos por aquisição (CPA). Quanto mais eficaz você conseguir restringir seu público a esses clientes com alta intenção de compra, maior será sua economia de custos.

“Em vez de gastar dinheiro com pessoas que talvez nunca convertam, você se concentra naquelas que estão prontas para agir”, recomenda Browning. “Isso faz com que seu orçamento de anúncios funcione de forma mais inteligente.”

5 maneiras pelas quais a segmentação baseada em intenção resolverá os desafios de segmentação para profissionais de marketing de performance

Superar esses desafios exige esforço, mas com a segmentação baseada em intenção, você pode lidar com eles com competência. Veja algumas maneiras pelas quais essa estratégia apoiará seus esforços de performance:

1. Fadiga criativa e cegueira publicitária

Ao segmentar os usuários com base em sua intenção atual (por exemplo, procurar um produto específico), os anúncios que eles veem têm mais probabilidade de ser relevantes e úteis, reduzindo a sensação de publicidade repetitiva e irrelevante que leva à fadiga e à cegueira.

2. Perda de sinal devido a regulamentações de privacidade

Embora as mudanças na privacidade limitem o rastreamento amplo, a segmentação baseada em intenção aproveita as ações explícitas que os usuários realizam (como pesquisas específicas ou interações em sites). Isso se concentra em sinais diretos de interesse, que dependem menos do rastreamento generalizado de terceiros.

3. Relevância do anúncio

A segmentação baseada em intenção prioriza inerentemente a relevância do anúncio ao mostrar aos usuários conteúdo diretamente relacionado às suas necessidades e interesses demonstrados, tornando os anúncios mais eficazes do que campanhas amplas e, portanto, otimizando seu orçamento de marketing para satisfazer seu ROI.

4. Escalabilidade limitada e custos crescentes

Ao focar nos usuários mais próximos da conversão, a segmentação baseada em intenção otimiza os gastos com anúncios. Embora exista competição por usuários com alta intenção, as taxas de conversão mais altas e a redução do desperdício de públicos desinteressados podem levar a uma estratégia geral mais econômica, fazendo com que seu orçamento funcione de forma mais inteligente.

5. Utilização de dados primários

Ao aproveitar dados primários coletados diretamente (como comportamento no site, engajamento por e-mail e interações com CRM), os profissionais de marketing obtêm insights valiosos e em conformidade com a privacidade sobre a intenção do usuário, permitindo uma segmentação mais precisa e eficaz, mesmo com rastreamento reduzido de terceiros.

Principais conclusões

No cenário competitivo do marketing de performance, a capacidade de identificar e engajar usuários com alta intenção de compra é fundamental. Ao analisar sinais digitais que revelam a busca ativa do consumidor por um produto ou serviço, a segmentação baseada em intenção oferece uma alternativa poderosa a abordagens amplas e menos eficientes. Essa estratégia não apenas ajuda a superar desafios como fadiga de anúncios, perda de sinal devido a mudanças de privacidade e problemas com a relevância dos anúncios, mas também otimiza os gastos com marketing, concentrando-se naqueles com maior probabilidade de conversão. Em última análise, ao compreender e agir de acordo com a intenção do usuário, as empresas podem aumentar significativamente sua eficácia de marketing, encurtar os ciclos de vendas e cultivar uma base de clientes mais lucrativa.

Perguntas Frequentes (FAQs)

O que são usuários de alta intenção e baixa intenção?

Um usuário com baixa intenção de compra é alguém que ainda não está perto de efetuar uma compra. Essa pessoa pode estar fazendo uma pesquisa preliminar sobre a compra ou simplesmente clicando por curiosidade.

Usuários com alta intenção de compra, por outro lado, estão próximos de efetuar uma compra. Eles podem ter visitado seu site várias vezes, prestando muita atenção às avaliações e aos preços. Usuários com alta intenção de compra geralmente indicam claramente os sinais de compra em suas pesquisas online.

“Quando falo sobre intenção na publicidade digital, penso nela como um espectro”, diz Cesar. “Usuários de alta intenção são aqueles que buscam ativamente fazer uma compra ou realizar uma ação específica — eles buscam soluções, comparam produtos e, frequentemente, usam palavras-chave transacionais como ‘melhor preço para’ ou ‘onde comprar’. Por outro lado, usuários de baixa intenção são mais passivos. Eles podem estar navegando, pesquisando ou simplesmente navegando pelas redes sociais sem necessidade imediata.”

Como a IA está potencializando a segmentação?

A IA se destaca na análise de padrões e no aprendizado com eles ao longo do tempo. A tecnologia pode ser usada para refinar a segmentação de maneiras jamais vistas, fazendo ajustes em tempo real para garantir que cada usuário receba o anúncio mais relevante possível.

“A IA ajuda a identificar padrões de comportamento do usuário, pois pode analisar fatores como atividade de pesquisa, visitas a sites, compras anteriores e muito mais para prever usuários com maior probabilidade de conversão”, afirma Browning. “Isso também auxilia na definição de lances em tempo real, na segmentação de público e na veiculação personalizada de anúncios, para que os anúncios alcancem o público certo na hora certa.”

Como os profissionais de marketing podem diversificar seus canais para alcançar usuários com alta intenção de compra?

É importante expandir seu marketing para além de apenas um canal. Como Cesar explica, usuários com alta intenção de compra tendem a interagir em vários canais, o que torna essencial adotar uma abordagem omnicanal para o seu marketing.

“Embora os anúncios de busca sejam um ótimo ponto de partida, também invisto em anúncios de retargeting nas redes sociais, campanhas de e-mail para carrinhos abandonados e até mesmo marketing por SMS para ofertas com prazo determinado”, diz Cesar. “Conteúdo em vídeo, especialmente em plataformas como o YouTube, também desempenha um papel — tenho visto grande sucesso veiculando anúncios em vídeo direcionados a usuários que assistiram a avaliações de concorrentes ou demonstrações de produtos. O segredo é atingir usuários com alta intenção de compra onde eles já estão, em vez de forçá-los a usar um canal específico.”