Cookies First-Party vs. Cookies Third-Party: O Que Você Precisa Saber

A privacidade é uma das principais preocupações em 2025, à medida que os consumidores se tornam cada vez mais conscientes de como os profissionais de marketing rastreiam seu comportamento online. Embora o Google tenha abandonado seus planos de descontinuar os cookies, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) continuam em vigor. Os profissionais de marketing estão percebendo cada vez mais a necessidade de migrar para o rastreamento de dados próprios (first-party) para obter informações acionáveis sobre seus clientes. Mas qual é a diferença entre um cookie first-party e um cookie third-party? Este guia vai te ajudar a entender as características de cada um.

Cookies de First-Party vs. Cookies Third-Party: Principais Diferenças 

O que são cookies First-Party?

Um cookie first-party é um pequeno trecho de código armazenado no seu dispositivo quando você visita um site. Esse rastreamento é específico daquele site. O código permite que o proprietário do site monitore suas interações enquanto você navega, incluindo os produtos visualizados, os itens adicionados ao carrinho de compras e os dados de login.

Benefícios dos Cookies First-Party

Os cookies first-party oferecem diversas vantagens para o seu negócio, como:

Experiência do Usuário Aprimorada

Para quem visita o site, os cookies first-party tornam a navegação mais prática. Eles permitem que o site memorize informações como dados de login, preferências de idioma e até os itens adicionados ao carrinho — mesmo que o usuário não esteja logado.

Coleta de Dados Mais Confiável

Do ponto de vista do marketing, os dados first-party são geralmente mais precisos e confiáveis do que aqueles coletados por meio de cookies de terceiros.

Conformidade com a Privacidade

Até o momento, os dados first-party não enfrentaram as mesmas restrições aplicadas aos dados de terceiros. Isso dá mais segurança aos profissionais de marketing, já que as normas de privacidade têm impactado outras áreas do negócio.

Considerações sobre Cookies First-Party

Embora os cookies first-party tragam muitas vantagens, eles também apresentam alguns desafios. É importante estar ciente desses pontos para garantir a eficácia das suas estratégias. Entre as principais limitações, estão:

Rastreamento Limitado entre Sites

A principal desvantagem dos cookies first-party é que seu uso se restringe ao seu próprio site. Ou seja, você não consegue obter informações sobre o comportamento dos visitantes após eles saírem da sua página.

Desafios na Coleta de Dados

Para rastrear dados do seu site de forma eficaz, será necessário contar com uma plataforma de dados de clientes (CDP) e ferramentas avançadas de análise. Essas soluções garantem não apenas a coleta das informações, mas também a capacidade de utilizá-las de forma estratégica nas suas ações de marketing.

O que são cookies Third-Party?

Um cookie third-party também é um código de rastreamento, mas, neste caso, ele acompanha o usuário em todas as suas atividades online. Ao inserir um cookie de rastreamento no dispositivo do usuário, é possível coletar dados desse dispositivo ao longo do tempo. A função dos cookies third-party é reunir informações sobre o usuário para que você, como profissional de marketing, possa entregar anúncios mais relevantes.

Considerações sobre Cookies Third-Party

Os cookies third-party também apresentam diversos desafios em 2025, e os profissionais de marketing precisam encontrar formas inovadoras para superá-los. Entre esses desafios estão:

Preocupações com a Privacidade

A conscientização dos consumidores sobre o rastreamento online aumentou nos últimos anos, e esse crescimento trouxe junto preocupações. Os profissionais de marketing estão percebendo a importância da transparência em relação à privacidade dos clientes, o que torna o uso de cookies third-party mais desafiador.

Restrições dos Navegadores

Tanto o Safari quanto o Mozilla Firefox descontinuaram ou limitaram o uso de cookies, deixando o Google Chrome e o Microsoft Edge como os únicos navegadores principais que ainda os permitem. Embora os cookies estejam ativados por padrão, os usuários têm a opção de bloqueá-los. Isso aumentou ainda mais o número de usuários que simplesmente não podem ser rastreados.

Como os Profissionais de Marketing Estão Lidando com a Descontinuação dos Cookies Third-Party?

A maioria dos profissionais de marketing está recorrendo à tecnologia para contornar a perda de eficácia dos cookies third-party. Veja algumas estratégias que eles estão adotando para alcançar melhor os clientes em um mercado cada vez mais focado na privacidade:

Aproveitando Dados First-Party

Com a coleta de dados por meio de cookies third-party se tornando cada vez mais difícil, os profissionais de marketing estão migrando para os dados first-party. No entanto, Bennett Barrier, CEO da DFW Turf Solutions, destaca que pequenas empresas precisam reavaliar como estão coletando essas informações.

“Isso é algo que as pequenas empresas quase nunca escutam: os melhores dados first-party não vêm dos banners de consentimento de cookies,” afirma Barrier. “Eles vêm de pessoas que optam voluntariamente por compartilhar seus dados por meio de programas de fidelidade, conteúdos exclusivos ou atividades interativas. E vale a pena: um estudo da Econsultancy indicou que empresas que usam dados first-party para personalização tiveram um aumento de 50% na receita em comparação com aquelas que usavam cookies third-party.”

Explorando Métodos Alternativos de Segmentação

Opções alternativas, como a segmentação contextual e a segmentação baseada em identidade, estão ganhando destaque entre os anunciantes. Como explica Loris Petro, líder de estratégia de marketing e gerente de marketing digital da Kratom Earth, na segmentação contextual o anúncio é exibido com base no conteúdo que o usuário está visualizando no momento, em vez de usar cookies para rastrear suas atividades em vários sites.

“Isso é eficaz porque conecta as marcas a pessoas que já têm interesse em determinados temas, sem a necessidade de dados pessoais,” explica Petro. “Mas, para tornar essa estratégia ainda mais eficiente, é importante criar conteúdos que despertem o interesse do público certo. Se um site atrai consistentemente leitores que se importam com um tema específico, ele se torna um local ideal para anúncios relevantes.”

Utilizar ferramentas impulsionadas por inteligência artificial (IA) pode elevar seu direcionamento a um novo patamar, ao usar atividades anteriores para prever comportamentos futuros.

Enfrentando os Desafios do Search e das Redes Sociais

Tradicionalmente, os profissionais de marketing têm focado em dois canais para alcance pago e orgânico: Search e social. O Search tem sido a forma mais fácil de alcançar consumidores que buscam produtos e serviços específicos, enquanto as redes sociais oferecem um caminho direto até os clientes. No entanto, Eyal Pincu, vice-presidente de produtos para anunciantes da Taboola, observa que esses canais têm se tornado mais desafiadores nos últimos anos.

“Os anunciantes enfrentam repetidamente o mesmo dilema: Search e social geram resultados, mas o caminho está cada vez mais difícil,” afirma Pincu. “Os custos estão disparando e a fadiga criativa é um desafio constante, fazendo com que os anunciantes cheguem mais rápido ao ponto de retorno decrescente. A conclusão é que os anunciantes querem e precisam de um canal de performance capaz de entregar resultados mensuráveis em uma escala que impulsione um crescimento significativo e de curto prazo para seus negócios.”

Novas ferramentas surgiram para enfrentar esses desafios, e os profissionais de marketing podem usá-las tanto para responder às dúvidas dos consumidores quanto para alcançar os clientes de forma mais direta. A inteligência artificial pode elevar a segmentação contextual a um novo patamar, permitindo que os anunciantes se conectem com públicos que antes estavam limitados às interações em redes sociais.

Melhores Práticas para Gestão de Cookies

A gestão de cookies é uma parte essencial do marketing em 2025. Aqui estão algumas dicas para ajudar você a coletar dados e utilizá-los, respeitando a privacidade dos seus clientes:

Priorize a Transparência e o Consentimento do Usuário

Todos os profissionais de marketing devem seguir as regulamentações de privacidade. Algumas são específicas de regiões, como o GDPR, que se aplica à União Europeia. Outras, como a CCPA, impactam os profissionais que têm como alvo o público dos Estados Unidos. A CCPA oferece aos consumidores da Califórnia proteções reforçadas sobre o uso que os profissionais de marketing fazem das informações coletadas.

“Para a gestão de cookies, as empresas precisam garantir a conformidade com o GDPR, a CCPA e as leis globais de privacidade em constante evolução, além de utilizar plataformas de gestão de consentimento (CMPs) para administrar as autorizações e recusas dos usuários,” alerta Ivan Vislavskiy, cofundador e CEO da Comrade Digital Marketing Agency.

Invista em Infraestrutura de Dados First-Party

Estratégias baseadas em dados first-party são essenciais diante das regulamentações atuais. Como destaca Sasha Berson, cofundadora e diretora de crescimento da Grow Law Firm, as multas por violações ao GDPR podem chegar a dezenas de milhões de dólares, enquanto as infrações à CCPA podem custar alguns milhares de dólares por ocorrência.

Otimize as Estratégias de Marketing de Performance

Pincu conversou extensamente com profissionais de marketing de performance para entender seus principais desafios e afirmou que uma questão que apareceu repetidamente foi a sensação de que esses profissionais estão desassistidos fora dos canais de search e social. À medida que esses canais se tornam menos eficientes, os profissionais acabam usando ferramentas generalistas para tarefas que exigem soluções especializadas.

“Esses profissionais altamente qualificados gerenciam orçamentos na casa de dezenas de bilhões de dólares e são responsáveis por impulsionar receitas fundamentais para suas empresas,” afirma Pincu. “No entanto, grande parte dos gastos deles na web aberta (aproximadamente US$25 bilhões) e nas plataformas sociais (cerca de US$30 bilhões) é direcionada a ferramentas subótimas, mesmo diante do retorno decrescente que experimentam.”

Para resolver esse problema, os profissionais de marketing precisam adotar uma abordagem multicanal, além de utilizar ferramentas avançadas. A incorporação de tecnologias como uma inteligência artificial dedicada à performance, baseada em anos de dados concretos, pode ajudar os profissionais a obter um melhor retorno sobre o investimento em marketing, compensando os retornos decrescentes que têm observado no search e nas redes sociais.

Principais Pontos

Cookies first-party ajudam você a coletar informações dos visitantes do seu próprio site, enquanto cookies third-party são usados para rastrear usuários pela web. Com a descontinuação dos cookies dificultando a coleta de dados pelos profissionais de marketing, é essencial adotar ferramentas que integrem inteligência artificial. A publicidade contextual é outra forma de personalizar a experiência do consumidor sem depender dos cookies third-party.

Perguntas Frequentes (FAQs)

O que são cookies de segunda parte?

Cookies de segunda parte são um meio-termo entre a transferência de dados de primeira e terceira parte. Um cookie de segunda parte é compartilhado entre parceiros confiáveis: por exemplo, sua empresa pode estabelecer uma parceria com um negócio semelhante e concordar em compartilhar os dados de clientes first-party que foram coletados.

“Eles são trocados entre parceiros confiáveis — como uma academia e uma marca de produtos nutricionais — e permitem que as empresas compartilhem informações sobre o público de forma compatível com as normas,” explica Barrier. “Mas, a maioria das pequenas empresas nem pensa nisso. Por quê? Porque assumem que parcerias são coisa só para grandes marcas. Na realidade, uma parceria saudável pode oferecer dados segmentados sem comprometer a privacidade.”

Rastreamento por Pixel vs. Cookies: Qual a Diferença?

Se você já anunciou no Facebook, provavelmente usou pixels instalados no seu site para coletar dados sobre os visitantes que chegam por meio da rede social. O rastreamento por pixel consiste em inserir um pequeno código no seu site que envia informações para o servidor. Já os cookies são armazenados no dispositivo do usuário e acompanham sua atividade por onde ele navegar.

“Existe o mito de que o rastreamento por pixel é mais amigável à privacidade,” afirma Barrier. “Mas não é. Os pixels ainda coletam dados comportamentais e, a menos que as empresas deixem isso muito claro em suas políticas de privacidade, correm riscos.”

O que é precificação personalizada?

Os profissionais de marketing não estão apenas customizando anúncios em tempo real, mas também usam ferramentas avançadas para ajustar os preços em tempo real com o objetivo de aumentar as conversões. Dados como o histórico de navegação do cliente ou sua localização podem ser usados para definir o preço.