Dans un monde piloté par l’IA, l’attribution a-t-elle encore un rôle à jouer ?

Réponse courte, oui, plus que jamais.

Le jeudi 9 octobre, Adam Singolda est intervenu lors de Zeta Live au sein d’un panel animé par Neej Gore, Chief Data Officer chez Zeta Global, aux côtés de Tim Barnes, U.S.-ENT GM Advertising and Marketing chez Amazon, Sandra Matz, Lulu Chow Wang Professor of Business à Columbia Business School, et Adam Potashnick, President and CEO North America chez Brainlabs. Les échanges ont porté sur l’évolution du rôle de l’attribution en marketing, en mettant l’accent sur la nécessité de transparence, de performance pilotée par la donnée et de stratégies centrées sur l’humain dans un futur alimenté par l’IA.

Attribution en 2025, toujours pertinente, toujours en évolution

Adam Singolda a introduit la discussion avec un constat structurant. En période d’incertitude, qu’il s’agisse de pandémies, d’instabilité économique ou de conflits géopolitiques, les investissements en publicité de marque constituent les premiers budgets à être réduits. La performance marketing demeure. Dans les contextes difficiles, les entreprises privilégient ce qui génère une croissance immédiate.

Adam Singolda a déclaré : « La publicité orientée performance est l’oxygène qui alimente les ventes. C’est pourquoi l’attribution est un enjeu majeur. »

Toutes les approches d’attribution ne se valent pas. Adam Singolda a souligné une fracture fondamentale au sein de l’écosystème.

• Les Systèmes fermés, tels que Google, Meta, Amazon ou Taboola, contrôlent l’ensemble du parcours, de l’impression publicitaire à la conversion.
• Les Systèmes ouverts ou les solutions fragmentées obligent les marketeurs à assembler des modèles d’attribution complexes, souvent avec moins de précision et de transparence.

Le positionnement de Taboola, à l’intersection du côté demande et du côté offre, lui confère un avantage. Adam Singolda a insisté : « Nous mettons l’accent sur la transparence. Si cela ne fonctionne pas, nous voulons vous expliquer pourquoi et corriger la situation ensemble. »

L’essor du CFO, d’approbateur à défenseur de l’attribution

Adam Potashnick a souligné que l’attribution devient de plus en plus un sujet porté au niveau du CFO. La question ne se limite plus à la performance marketing, elle concerne la démonstration de la valeur business à travers des indicateurs chiffrés.

Adam Potashnick a déclaré : « Le CFO n’est pas le seul décideur, mais il est indispensable pour faire avancer les dossiers. »

Pour répondre à ces attentes, des agences comme Brainlabs investissent dans des modèles d’attribution personnalisés, alignés sur les KPI propres à chaque client. Une approche unique standardisée ne suffit pas. Adaptabilité et expérimentation rapide deviennent essentielles.

Confiance des consommateurs et limites du clic

Sandra Matz a apporté la perspective du consommateur à la discussion. Les modèles d’attribution fondés sur des indicateurs court-termistes tels que les clics passent souvent à côté d’une partie de la réalité et risquent d’exposer les audiences à des contenus répétitifs et peu engageants.

Sandra Matz a déclaré : « Plus de 40 % des membres de la génération Z ont déjà abandonné une marque simplement parce qu’ils s’ennuyaient. Les clics à eux seuls ne permettent pas de savoir si une expérience était banale ou réellement marquante. »

La confiance ne repose pas uniquement sur la transparence, elle implique également une forme de bienveillance. Les consommateurs doivent percevoir que leurs données sont utilisées dans une logique qui leur est bénéfique.

Lorsque cet équilibre est atteint, l’attribution ne constitue plus seulement un outil business, elle devient un levier de pertinence et de fidélité.

IA, entre engouement, espoir et réalités

Les intervenants ont abordé le rôle de l’IA avec franchise. Alors que de nombreuses discussions sectorielles présentent l’IA comme une solution universelle, Adam Singolda a mis en garde contre une vision excessivement idéalisée.

Adam Singolda a déclaré : « L’IA est devenue une commodité. Nous pouvons tous télécharger Llama ou développer un modèle. Ce qui différencie les gagnants des autres, c’est l’accès unique à la donnée et à la distribution. »

Adam Singolda a comparé l’usage excessif du terme « IA » à une formule galvaudée. L’enjeu réel ne réside pas dans la technologie elle-même, mais dans la capacité à exploiter des Données propriétaires et des capacités de Distribution que les concurrents ne peuvent pas reproduire.

Et après, un futur plus humain porté par une technologie plus intelligente

La question centrale demeure, quelle trajectoire pour l’attribution ?

Tim Barnes anticipe une automatisation croissante de l’attribution, soutenue par des outils tels que les clean rooms et les Modèles de données fédérés, permettant de concilier respect de la vie privée et amélioration des insights. Tim Barnes a également rappelé que la création, dimension profondément humaine, reste déterminante pour générer des résultats.

En conclusion, les intervenants ont été invités à qualifier l’avenir du marketing dans un monde où l’attribution serait pleinement efficace.

Adam Singolda a répondu : « Humain. Relation. Confiance. »
Adam Potashnick a répondu : « Adaptatif. »
Sandra Matz a répondu : « Relationnel. »
Tim Barnes a répondu : « Automatisé. »

Neej Gore a conclu : « L’avenir du marketing sera plus humain, et paradoxalement, c’est grâce à l’IA. »