Tous les marketeurs que je connais cherchent à intégrer l’intelligence artificielle le plus rapidement possible et ils ont raison de le faire. Pourtant, si cette démarche constitue leur seule stratégie, elle ne suffira probablement pas à préserver leur valeur.
Lorsqu’une étude menée auprès de 200 spécialistes du marketing à la performance révèle que 98 % utilisent déjà l’IA agentique ou sont en phase de test, une conclusion s’impose. Cette technologie est devenue un prérequis. Si votre principal levier de différenciation repose sur votre stack (pile) d’IA, vous avez peut-être déjà perdu votre avantage. D’autres équipes s’appuient sur des outils très similaires, exploitent en grande partie les mêmes données et obtiennent vraisemblablement des conclusions comparables.
Si l’intelligence n’est plus une ressource rare, qu’est-ce qui l’est encore ?
La réponse tient dans une qualité que l’IA ne peut pas vous offrir : le courage de prendre une décision avant de disposer de toutes les certitudes. Peu de marketeurs sont prêts à agir de cette manière.
Cette capacité à prendre des risques constitue aujourd’hui le principal avantage que l’IA peut offrir aux équipes marketing, alors même que très peu d’entre elles l’utilisent dans cette optique. J’ai développé cette idée lors de mon intervention à OMR, dont vous pouvez retrouver l’intégralité ci-dessous.
Depuis des années, nous cherchons à accumuler suffisamment d’analyses pour éliminer toute incertitude. Cet instinct, souvent perçu comme une preuve de rigueur, risque pourtant de nous maintenir au milieu du peloton, aux côtés de tous les autres.
Le marketing ne souffre plus d’un déficit d’intelligence. Il souffre désormais d’un déficit de courage.
Pourquoi nous avons failli ne jamais lancer notre campagne la plus audacieuse
Mon équipe a récemment conçu une campagne mettant en scène un renard animé. Il y a encore quelques années, un pari créatif de cette ampleur nous aurait coûté plusieurs centaines de milliers de dollars et nécessité des semaines de production. L’IA a permis de réduire les coûts et d’accélérer les délais, et c’est généralement ce que tout le monde retient.
Pourtant, ce n’est pas l’essentiel.
Le véritable changement est qu’il y a deux ans, nous n’aurions tout simplement jamais créé ce renard. Sans l’IA, le risque associé à un pari créatif de cette envergure était trop important pour être justifié. À l’ère de l’IA, nous avons pu explorer cinq pistes créatives solides, en sélectionner une, la produire en quelques semaines et savoir que nous pourrions rapidement changer de direction si elle ne fonctionnait pas. Lorsque le coût d’une mauvaise décision diminue à ce point, un pari qui paraissait autrefois déraisonnable devient parfaitement acceptable.
Toute ma démonstration tient dans cette campagne. L’IA ne nous a pas rendus plus intelligents que nos concurrents, qui disposent des mêmes outils que nous. Elle nous a donné les moyens d’être plus audacieux que ce que nous pouvions nous permettre auparavant.
La seule question est désormais de savoir si vous aurez, vous aussi, le courage de l’utiliser de cette façon.
Lorsque tout le monde dispose de la même intelligence, plus personne ne possède d’avantage
Prenons l’exemple d’un marché aux poissons comme celui de Hambourg, vieux de plus de trois siècles, où se déroule OMR. Si un chef savait chaque matin quel poisson était sous-évalué ou lequel allait entrer en pleine saison, il pourrait arriver avant les autres, l’acheter à bas prix et en faire le plat du jour qui attirerait tous les clients.
Son avantage reposait sur une information que les autres acheteurs ne possédaient pas. Imaginez maintenant que chaque acheteur dispose d’un assistant IA capable d’analyser chaque étal, de consulter toutes les recettes et d’indiquer instantanément la véritable valeur des poissons que le marché sous-estime.
Les prix s’ajusteraient immédiatement. Le chef qui bénéficiait auparavant d’un avantage ne l’aurait plus, puisque l’information serait désormais répartie de manière beaucoup plus homogène entre tous les acteurs du marché. Le marketing connaît aujourd’hui exactement la même évolution. L’avantage concurrentiel provenait jusqu’ici de l’accès à des informations que les autres n’avaient pas. Avec la généralisation de l’IA, cette asymétrie disparaît.
Être bien informé ne constitue plus un facteur de différenciation. C’est devenu le ticket d’entrée.
Chez Taboola, nous observons des dizaines de milliers d’annonceurs utilisant Realize pour piloter des centaines de milliers de campagnes sur la majeure partie de l’open web. Ce volume de données est suffisant pour mesurer l’évolution des performances au fil du temps. En 2023, l’écart entre les meilleurs et les moins bons annonceurs était particulièrement marqué. Les plus performants prenaient rapidement de l’avance tandis que les autres restaient nettement en retrait.
En finance, cet écart est appelé l’alpha. Il correspond à la performance générée au-delà de la moyenne du marché et représente, en quelque sorte, la véritable valeur du savoir-faire d’un marketeur. Deux ans plus tard, cet écart a été réduit d’environ moitié.
La variabilité du coût par action (CPA) a diminué de 52 % sur les campagnes d’engagement, de 50 % sur les campagnes de notoriété et de 40 % sur les campagnes optimisées pour les achats en ligne. L’IA élève le niveau minimum de performance. Les campagnes les moins performantes le sont désormais beaucoup moins. Cette même dynamique produit toutefois un autre effet.
La force qui relève le plancher abaisse également le plafond.
Les tactiques que vous pouvez optimiser facilement grâce à l’IA sont tout aussi faciles à optimiser pour vos concurrents. La courbe des performances se resserre. Elle devient plus haute et plus étroite, tandis que la grande majorité des annonceurs se retrouve concentrée au milieu.
Se différencier devient plus difficile trimestre après trimestre.
La moyenne n’est plus une position confortable. Lorsque l’IA réalise l’essentiel du travail visible et que vos résultats sont identiques à ceux de la plupart de vos concurrents, une question finit inévitablement par émerger chez un directeur financier (CFO) : votre équipe est-elle réellement indispensable pour produire des performances simplement moyennes ? Une équipe qui délivre des résultats moyens à l’aide d’outils accessibles à tous peut rapidement donner l’impression que quelques agents IA supplémentaires suffiraient à la remplacer.
Les marques qui surpassent la moyenne ont fait du courage une méthode
La véritable question est donc la suivante : comment sortir du milieu du peloton ? J’ai échangé avec les annonceurs présents sur notre plateforme qui continuent à surperformer afin de comprendre ce qui les distingue des autres. Ces entreprises évoluent dans des secteurs variés — assurance, cartes de crédit, bricolage, santé ou bien-être — et vous connaissez probablement la plupart d’entre elles.
Un point commun ressort systématiquement : le courage fait partie intégrante de leur mode de fonctionnement. Dans certaines entreprises, il se traduit par un indicateur unique qui sert de référence pour évaluer chaque activation marketing. Cette discipline leur permet de tester rapidement et de prendre des décisions tout aussi vite.
D’autres se fixent un objectif annuel précis concernant le nombre de nouveaux canaux ou de nouvelles stratégies qu’elles doivent expérimenter, puis s’attachent à l’atteindre avec constance. D’autres encore privilégient l’élan plutôt que l’attentisme. Dès qu’une initiative montre des signes prometteurs, elles investissent rapidement davantage tout en acceptant de l’évaluer sans tarder. Toutes partagent le même état d’esprit.
Elles préfèrent perdre de l’argent sur un pilote qui échoue plutôt que laisser passer une opportunité qu’elles estimaient avoir une chance raisonnable de réussir.
Le courage ne doit toutefois pas être confondu avec la témérité. Ce qui distingue réellement ces entreprises, c’est leur capacité à appliquer une méthode reproductible pour identifier les prochaines opportunités porteuses. Elles ont confiance dans cette méthode et, tout aussi important, elles sont capables de convaincre leur directeur financier (CFO) de la financer. Cette approche ne peut pas reposer uniquement sur davantage d’analyses, car c’est précisément ce qui freine la majorité des équipes.
Aucune quantité d’analyse ne permettra de faire disparaître totalement le risque.
Chercher à l’éliminer revient à entrer dans un casino en pensant qu’il est possible de battre le hasard à coup de calculs. Lorsque les marketeurs sont confrontés à l’incertitude, leur premier réflexe consiste généralement à demander davantage de données, à lancer un test supplémentaire ou à rechercher un modèle d’attribution plus performant.
Cette réaction ressemble à de la rigueur et, dans une certaine mesure, elle l’est effectivement. Elle conduit aussi toutes les entreprises à se disputer les mêmes opportunités. Des analyses similaires, réalisées à l’aide de modèles d’IA comparables, produisent des conclusions proches et amènent logiquement les mêmes décisions. Le problème est qu’au moment où l’analyse apporte enfin le niveau de certitude recherché, l’opportunité a souvent déjà disparu.
Les marques qui réussissent l’ont compris. Elles acceptent d’investir avant d’avoir toutes les réponses et mettent en place une organisation qui leur permet d’agir malgré l’incertitude.
Les marketeurs devraient gérer leurs paris comme un portefeuille d’investissement
Au fil du temps, j’ai adopté une approche qui part d’un constat simple : aucune analyse ne permet de gagner à tous les coups. Cette approche s’inspire directement de la gestion d’un portefeuille d’investissement. Un portefeuille ne consiste pas simplement à multiplier les tactiques différentes. Il repose sur une répartition volontaire des investissements dans laquelle certaines positions sont censées échouer. Si chaque ligne est supposée générer un rendement positif, il ne s’agit plus d’un portefeuille, mais d’une succession de paris prudents.
Or, c’est précisément sur ces paris prudents que l’érosion de l’alpha est la plus forte.
Ce modèle repose sur deux composantes.
Exploit regroupe les leviers éprouvés, les canaux dont les performances sont bien documentées et pour lesquels l’historique est suffisamment solide. Cette catégorie représente la plus grande partie du budget et constitue le socle qui garantit la stabilité des investissements. Elle est aussi la plus concurrentielle. Les leviers fiables pour votre entreprise le sont également pour vos concurrents. La mission d’Exploit consiste donc à financer la flexibilité nécessaire pour investir dans Explore.
Explore rassemble les nouvelles stratégies, les canaux émergents et les paris plus audacieux susceptibles d’échouer totalement. Une partie de ces investissements est destinée, par nature, à ne pas produire de résultats. En revanche, ceux qui réussissent sont précisément ceux qui génèrent aujourd’hui de l’alpha : une performance exceptionnelle qu’aucun directeur financier (CFO) ne pourra reproduire simplement en ajoutant quelques agents IA supplémentaires.
Personne ne surperforme en devenant légèrement meilleur sur les mêmes leviers que tous les autres optimisent également.
Les gains les plus importants proviennent d’Explore. La discipline apportée par Exploit permet précisément de financer cette capacité d’exploration. L’IA joue un rôle différent dans chacune de ces deux approches.
Du côté d’Exploit, l’IA agit comme un pilote automatique. Ces environnements sont bien connus. Les données sont abondantes, l’historique est solide et l’IA est véritablement capable d’optimiser les campagnes plus efficacement qu’un humain. Dans ce contexte, le bon choix consiste à automatiser ces opérations. Du côté d’Explore, l’IA joue plutôt le rôle d’un copilote que celui d’un pilote.
Elle ne vous dira pas quel pari vous devez prendre. En revanche, elle réduit considérablement le coût et le temps nécessaires pour tester ce pari.
Trois décisions pour les marketeurs qui choisissent d’être audacieux : construire, parier et assumer
Le courage ne produit des résultats que lorsqu’il modifie concrètement la manière dont une équipe agit. Tout repose finalement sur trois décisions que chaque responsable marketing prend déjà, le plus souvent sans même en avoir pleinement conscience.
Prises délibérément, elles forment un véritable système. Laissées au hasard, elles conduisent à des performances moyennes.
La première consiste à construire un système. La plupart des équipes marketing fonctionnent comme une accumulation de tactiques. Les équipes qui parviennent à dépasser la moyenne s’appuient, au contraire, sur une méthode dans laquelle elles ont confiance.
L’une des approches consiste à gérer les investissements comme un portefeuille, avec une répartition volontaire entre les leviers éprouvés et les paris plus ambitieux. Un budget qui n’a jamais été réparti consciemment en fonction du risque devient, en fin d’exercice, un budget qu’il faudra justifier a posteriori. La deuxième décision concerne la personne qui tranche. L’IA vous apportera davantage de visibilité que n’importe quel marketeur n’en a jamais eue. Elle ne prendra pourtant jamais le pari à votre place.
Elle n’a ni intuition, ni responsabilité, ni conviction. Vous, si.
La décision doit donc rester humaine. Attendre le chiffre qui fera disparaître toute incertitude n’est pas une preuve de rigueur.
C’est souvent la meilleure façon d’arriver lorsque la fenêtre d’opportunité s’est déjà refermée.
La troisième décision porte sur la manière d’assumer les résultats. Le marketing n’est pas un centre de coûts. C’est une activité qui mobilise du capital pour générer des revenus mesurables par un directeur général (CEO) comme par un directeur financier (CFO). Une organisation qui dépasse ses objectifs gagne le droit de réinvestir. Si vos équipes surpassent leurs prévisions, utilisez ces résultats pour défendre davantage d’investissements dans l’exploration… puis investissez-les réellement dans cette direction. C’est précisément ce qui distingue une simple ligne budgétaire, facilement supprimée lors d’un trimestre difficile, d’une fonction stratégique capable de créer de la valeur dans la durée.
Ces trois décisions sont précisément celles que l’IA ne prendra jamais à votre place. Elles constituent désormais le principal facteur de différenciation entre les équipes marketing.
L’ère de l’IA récompensera les plus audacieux
L’IA remplacera les marketeurs qui se réfugient derrière les analyses, optimisent uniquement ce qui est évident et attendent d’avoir éliminé toute incertitude avant d’agir. Ce remplacement est déjà en cours. Toutes ces tâches peuvent désormais être réalisées par les outils disponibles sur le bureau de n’importe quel professionnel du marketing. En revanche, l’IA ne remplacera pas les marketeurs qui prennent des risques dans le cadre d’une démarche structurée. Ces profils sont aujourd’hui plus difficiles à remplacer qu’ils ne l’étaient il y a deux ans. Une raison simple l’explique : dépasser la moyenne est devenu beaucoup plus compliqué et les personnes capables d’y parvenir sont de plus en plus rares.
L’ère de l’IA récompensera les plus audacieux.
La seule question qui reste est de savoir si vous choisirez de l’être.
