Open Internet : enjeux clés et intérêt pour les annonceurs

La plupart du temps, lorsque l’on parle du « web », on fait référence à l’open web, ou open internet — c’est-à-dire l’internet public, accessible à tous, sans contrôle exercé par une entité unique. En d’autres termes, l’internet que chacun utilise sans même y penser. Jusqu’ici, l’open web repose sur le principe de neutralité du net, selon lequel les fournisseurs d’accès ne sont pas autorisés à opérer une forme de hiérarchisation entre les sites. En théorie, qu’il s’agisse d’un accès par câble ou fibre optique, l’utilisateur bénéficie du même accès à tous les sites (hors contenus illégaux).

Un fournisseur d’accès à internet (FAI) ne peut pas, par exemple, imposer à Netflix des frais supplémentaires sous peine de ralentir son trafic, même si la plateforme consomme bien plus de données que la moyenne, y compris parmi les acteurs du streaming. De la même manière, un FAI ne peut pas exiger d’un client qu’il paie 10 dollars de plus chaque fois qu’il effectue un achat sur Amazon.

La question de l’open net reste pourtant sujette à controverse. Certains estiment que des entreprises — comme les plateformes de streaming ou les outils d’IA générative qui produisent des images ou des vidéos — consomment une part excessive de la bande passante et devraient en conséquence s’acquitter de frais supplémentaires, à l’image de toute entreprise très consommatrice d’électricité. La Corée du Sud, par exemple, a tenté d’imposer des pénalités à Twitch, entraînant le retrait du service de son marché local. Toutes les juridictions n’imposent pas la neutralité du net : à ce jour, l’Australie et la Chine ne l’appliquent pas, et aux États-Unis, cette réglementation est décidée au niveau des États, non à l’échelle fédérale.

Qu’est-ce qui ne relève pas de l’open web ? Les environnements dits « walled gardens », qui contrôlent ce que l’utilisateur voit et, surtout pour les annonceurs, quels formats publicitaires s’affichent, à quel moment et à quelle fréquence. Google ou Meta en sont des exemples : ces plateformes disposent d’outils de recherche puissants, d’un volume colossal de données et de milliards d’utilisateurs — tout en restant des systèmes fermés. L’ouverture ou non d’un environnement numérique dépend de sa capacité à restreindre ou filtrer l’accès à l’information ; le volume de visiteurs n’entre pas en ligne de compte.

Les annonceurs ont tout intérêt à comprendre comment activer à la fois l’open web et les walled gardens. L’arrivée d’outils marketing pilotés par l’IA modifie en profondeur la manière d’optimiser la présence sur ces deux environnements. Voici comment en tirer parti.

Qu’est-ce que l’open web en publicité, et pourquoi est-ce particulièrement important pour les marketers ?

L’open web représente une véritable opportunité pour les annonceurs en quête de flexibilité, de transparence et de connexion directe avec leurs audiences. Contrairement aux walled gardens, où des acteurs comme Google ou Meta verrouillent l’accès à leurs données, l’open web permet une lecture plus claire des performances, un meilleur contrôle sur les emplacements publicitaires et la possibilité de développer une stratégie fondée sur la donnée propriétaire. Avec le durcissement des réglementations sur la vie privée — notamment en Europe — et la disparition progressive des cookies tiers, la transparence et les capacités de ciblage responsable de l’open web en font un environnement stratégique pour les marques qui souhaitent garder une longueur d’avance.

Trois atouts clés de l’open web pour les annonceurs

1. Diversité des éditeurs, audiences de niche

L’open web regroupe une multitude de sites indépendants utiles aux marketers, allant des blogs tech aux magazines culinaires. Cette diversité permet aux marques de toucher des audiences spécifiques dans des environnements contextuellement pertinents — par exemple, une publicité pour de l’eau de coco placée sur un blog santé.

2. Transparence et contrôle

Les annonceurs accèdent à des données détaillées sur la visibilité, les clics ou les conversions. Ces indicateurs facilitent les ajustements en temps réel, optimisent les budgets et améliorent le retour sur investissement.

3. Maîtrise de la donnée propriétaire (first-party data)

À mesure que la donnée tierce disparaît, l’exploitation de la donnée propriétaire devient un levier central. Des solutions comme Realize permettent, par exemple, d’activer plus de 17 ans de données comportementales pour concevoir des campagnes sur-mesure, sans dépendre d’algorithmes opaques.

Comment les marketers peuvent-ils activer l’open internet dans leur stratégie ?

L’intelligence artificielle transforme les usages marketing sur l’open web, en rendant les campagnes plus intelligentes, plus rapides et plus efficaces. Voici comment tirer parti de ces technologies dans cet environnement.

Publicité programmatique et IA

Des plateformes programmatiques comme The Trade Desk ou Display & Video 360 de Google utilisent l’IA pour automatiser l’achat média sur l’open web. Le principe d’enchères en temps réel permet d’accéder instantanément à des emplacements publicitaires sur des milliers de sites, en ciblant les utilisateurs selon leur comportement, leur localisation ou leurs centres d’intérêt. Les outils les plus récents intègrent un ciblage très précis — âge, thématiques, type de terminal — et ajustent automatiquement les enchères pour maximiser le ROI. Une marque de cosmétiques, par exemple, peut cibler les lecteurs d’articles sur « le meilleur rouge à lèvres pour peau olive », et moduler ses enchères en temps réel selon le niveau d’engagement du site.

Ciblage contextuel dans un monde sans cookies

La disparition des cookies tiers donne un rôle central au ciblage contextuel piloté par l’IA. Des outils comme Realize ou Contextual Intelligence (Oracle) analysent le contenu des pages en temps réel pour associer des publicités à des sujets pertinents, sans recours à un tracking intrusif.

Publicité native via des plateformes de recommandation de contenu

L’IA permet aux marques d’intégrer leurs messages dans des environnements éditoriaux, en suggérant des produits ou articles en lien avec les intérêts de l’utilisateur. Ce format publicitaire, perçu comme moins intrusif, génère un engagement supérieur.

Optimisation créative pilotée par l’IA

Des outils d’optimisation créative analysent les performances des visuels, titres ou appels à l’action, et proposent des ajustements basés sur les résultats observés sur l’open web. Il est même possible d’uploader plusieurs variantes de création publicitaire, de laisser l’IA identifier les plus performantes, puis de déployer automatiquement les gagnantes sur les sites médias premium.

Open Web vs Walled Gardens

Le tableau ci-dessous met en lumière les différences clés entre l’open web et les walled gardens, en comparant plusieurs aspects essentiels du paysage numérique.

Les walled gardens offrent une échelle de diffusion importante et une relative simplicité d’activation, mais limitent l’accès à la donnée et le contrôle sur les campagnes. L’open web, de son côté, se distingue par sa transparence, sa flexibilité et la sécurité pour les marques — en contrepartie d’une gestion plus exigeante.

• Points forts de l’open web : ciblage granulaire, indicateurs transparents, maîtrise des données propriétaires. Un environnement idéal pour les marques qui développent une stratégie durable, conforme aux exigences en matière de protection de la vie privée.
• Atouts des walled gardens : portée massive, formats publicitaires optimisés. Particulièrement adaptés aux campagnes de notoriété ou aux actions court terme.

En moyenne, il est recommandé d’allouer 60 à 70 % du budget aux walled gardens pour maximiser la couverture, et 30 à 40 % à l’open web pour la précision et la construction de la donnée. L’usage d’outils pilotés par l’IA permet d’analyser les performances et d’ajuster cette répartition chaque mois selon le ROI observé.

Les spécificités de ces deux environnements impliquent une approche différenciée pour les annonceurs. Mieux comprendre leurs logiques respectives permet de prendre des décisions plus éclairées et d’optimiser les résultats des campagnes dans la durée.

• L’équilibre comme priorité : adopter une stratégie combinée, fondée sur les forces complémentaires de chaque écosystème, est essentiel pour concilier portée et précision.
• Faire évoluer sa stratégie data : s’adapter aux nouvelles réglementations sur la confidentialité et valoriser efficacement la donnée first-party sont des leviers clés dans les deux environnements.
• Planification centrée sur l’audience : identifier où se trouvent les audiences cibles et dans quel état d’esprit elles consomment les contenus permet de renforcer l’engagement.
• Adaptation continue : dans un écosystème en évolution permanente, le suivi actif des performances et l’ajustement régulier des stratégies sont indispensables.

Ce qu’il faut retenir

L’open web offre un environnement transparent et flexible, idéal pour toucher des audiences de niche avec précision. En s’appuyant sur les bons outils — notamment ceux intégrant l’intelligence artificielle, qui permettent de déployer des campagnes à grande échelle et avec rapidité — les annonceurs peuvent élargir leur portée au-delà de celle des walled gardens traditionnels. Pour maximiser l’efficacité, il est essentiel d’intégrer à sa stratégie des outils orientés performance, compatibles avec une large gamme de formats publicitaires : native, display, formats verticaux ou carrousels. Cette flexibilité créative permet d’atteindre les objectifs marketing dans des environnements diversifiés.

Foire aux questions (FAQ)

Quelle est la différence entre internet ouvert et internet fermé ?

L’open web est un environnement décentralisé, composé de milliers de sites indépendants offrant transparence et contrôle. Les walled gardens, comme Meta ou TikTok, sont des plateformes fermées, avec des données propriétaires et une visibilité restreinte.

Qu’est-ce qu’un réseau open internet ?

Un réseau open internet désigne l’internet public tel qu’on le connaît, accessible à tous, sans contrôle exercé par une entité unique.

Qu’est-ce que l’open display advertising ?

Il s’agit de la diffusion de formats display (bannières, formats enrichis) sur des sites de l’open web, via des plateformes programmatiques.