Cinq plateformes pour remplacer Google Performance Max et diversifier ses campagnes

Google Performance Max, ou Google PMax, promettait de tout prendre en charge : l’allocation des budgets, les emplacements publicitaires, les enchères et les tests créatifs. Il suffisait d’en confier les commandes à l’algorithme. Pour de nombreux annonceurs, ce compromis s’est révélé suffisamment efficace pour être adopté durablement.

PMax reste néanmoins un produit Google et évolue exclusivement au sein de l’écosystème du groupe. Chaque euro investi est dépensé dans les inventaires de Google, selon les conditions de Google. Dans le même temps, les consommateurs passent plus de la moitié de leur temps numérique ailleurs, sur des sites d’actualité, des plateformes de streaming, des médias financiers ou encore des applications totalement indépendantes de Google.

Ce guide présente cinq alternatives à Google PMax permettant de développer ses campagnes au-delà de l’écosystème Google.

Les 5 meilleures alternatives à Google PMax pour développer ses campagnes sur l’open web

Ces cinq plateformes incarnent différentes approches de la publicité à la performance sur l’open web, des solutions fondées sur l’IA agentique aux DSP full-service. Chacune répond à une limite spécifique de PMax. Le choix dépendra avant tout de votre principal enjeu, qu’il s’agisse du contrôle, de la portée, de la transparence ou encore de l’accès à des capacités de ciblage reposant sur les “first-party data”.

1. Realize+ (bêta) — Une solution agentique pour l’open web

Realize+ est une plateforme publicitaire à la performance fondée sur l’IA agentique, conçue pour automatiser l’achat média et l’optimisation des campagnes à grande échelle sur l’open web, plutôt qu’au sein d’un écosystème fermé comme celui de Google. Actuellement en phase bêta, la plateforme permet aux annonceurs d’accéder à un vaste réseau d’éditeurs premium comprenant notamment TIME, Yahoo News, The Weather Channel, USA TODAY Network et des milliers d’autres sites.

Là où PMax limite les campagnes aux propriétés de Google, Realize+ s’adresse aux annonceurs qui recherchent une gestion autonome pilotée par l’IA, sans dépendance à un environnement unique.

L’élément différenciant de la plateforme réside dans sa couche agentique. Contrairement aux outils programmatiques traditionnels, Realize+ ne nécessite pas de supervision permanente ni d’ajustements manuels. Ses agents publicitaires alimentés par l’IA prennent des décisions en continu, testent les emplacements, ajustent les enchères et réallouent les budgets en temps réel.

L’ensemble de ces actions reste totalement transparent pour les annonceurs, qui peuvent comprendre précisément quelles décisions ont été prises et pour quelles raisons.

Fonctionnalités

• Campaign Generator génère et optimise automatiquement les principaux éléments d’une campagne (campagnes, créations et audiences) en fonction de l’évolution des objectifs marketing.
• Les agents IA de Realize+ analysent les performances en temps réel et ajustent automatiquement les enchères afin d’atteindre les objectifs définis, tout en conservant une visibilité complète sur l’utilisation des budgets.
• Predictive Audiences s’appuie sur des signaux issus des “first-party data” pour identifier les profils les plus susceptibles de convertir. Certains annonceurs ont enregistré une hausse des conversions pouvant atteindre 270 % tout en maintenant un CPA stable. Les modèles d’audience sont continuellement affinés à mesure que les campagnes génèrent de nouvelles données.
• La plateforme s’appuie sur un réseau sélectionné d’éditeurs vérifiés et propose des listes d’exclusion au niveau des emplacements publicitaires, une fonctionnalité en self-service qui n’existe pas dans PMax. Le système agentique respecte ces contraintes tout en poursuivant son optimisation.
• Realize+ s’intègre aux CRM, aux bases clients et aux données de conversion afin de créer et d’activer des audiences personnalisées sans dépendre des cookies tiers.

Modèle tarifaire : facturation basée sur la performance, au CPC ou au CPM pour les campagnes programmatiques.

Avantages

• Optimisation en temps réel assurée par l’IA agentique sans intervention manuelle.
• Transparence complète au niveau des emplacements publicitaires.
• Accès à des inventaires premium en dehors de l’écosystème Google.
• Outils de brand safety et d’exclusion d’emplacements accessibles en self-service.
• Découverte d’audiences incrémentales grâce à Predictive Audiences.
• Génération et optimisation automatiques des campagnes, créations et audiences.
• Intégration avec les principales plateformes d’analytics, Google Analytics et les conversion APIs.

Limites

• La plateforme est particulièrement performante sur les formats native et les environnements éditoriaux, mais moins adaptée aux besoins centrés exclusivement sur le search ou les réseaux sociaux.
• Des seuils minimums d’investissement s’appliquent aux campagnes gérées.
• Les meilleurs résultats nécessitent des données de conversion “first-party” fiables et correctement structurées afin d’alimenter les mécanismes d’optimisation agentique.

2. Criteo Commerce Growth — La référence pour le marketing à la performance dans l’e-commerce

Criteo Commerce Growth est une plateforme de performance alimentée par l’intelligence artificielle qui s’appuie sur l’un des plus importants ensembles de données commerce en dehors de l’écosystème Amazon. Son principal atout réside dans l’accès à des signaux d’achat issus de plus de 22 000 marques et distributeurs partenaires. Ces données permettent d’anticiper quels consommateurs sont les plus susceptibles d’acheter, à quel moment et à quel niveau de prix.

Pour les acteurs du e-commerce, cette capacité constitue un avantage significatif par rapport aux approches de ciblage comportemental plus génériques.

La plateforme couvre à la fois l’acquisition et la fidélisation de clients à travers l’open web, les réseaux sociaux, la vidéo et la télévision connectée (CTV). Son moteur d’optimisation dynamique des créations génère automatiquement des publicités produits personnalisées en fonction de l’historique de navigation et d’achat de chaque utilisateur.

Fonctionnalités

• Les enchères prédictives pilotées par l’IA reposent sur la valeur des utilisateurs et les signaux d’intention d’achat.
• Les publicités issues des catalogues produits sont mises à jour en temps réel selon l’état réel des stocks disponibles.
• Des modèles de type lookalike permettent d’identifier de nouveaux prospects au-delà des seules audiences de retargeting.
• Les campagnes peuvent être activées sur plusieurs canaux, notamment le display sur l’open web, les réseaux sociaux, la vidéo et la CTV.
• Le tableau de bord Commerce Insights fournit des capacités transparentes d’attribution et de mesure des performances.

Modèle tarifaire : facturation au CPC ou au CPM, avec une tarification personnalisée selon le niveau d’investissement et le périmètre des campagnes. Les tarifs sont disponibles sur demande auprès de Criteo.

Avantages

• Une base de données commerce particulièrement riche pour le ciblage fondé sur l’intention d’achat.
• Des capacités de retargeting avancées qui vont bien au-delà du remarketing traditionnel basé sur les pixels.
• Une gestion centralisée des campagnes multicanales au sein d’une même plateforme.
• Une mise en œuvre relativement rapide, sans intégration technique complexe.

Limites

• Une solution moins adaptée aux stratégies de génération de leads ou aux secteurs éloignés du e-commerce.
• Une prise en main qui peut nécessiter un temps d’apprentissage, notamment au niveau du reporting.
• Une qualité d’accompagnement qui, selon certains retours d’utilisateurs, peut varier en fonction de la taille du compte.

3. The Trade Desk — La référence pour la transparence et la évolutilité en programmatique

The Trade Desk est la plus importante plateforme DSP indépendante du marché de la publicité programmatique sur l’open web. Cette indépendance constitue d’ailleurs son principal argument de différenciation. Contrairement à DV360 de Google, qui privilégie naturellement les inventaires appartenant à son propre écosystème, The Trade Desk ne dispose d’aucun inventaire propriétaire à favoriser.

La plateforme donne accès à un large éventail d’inventaires sur l’open web, couvrant le display, la vidéo, l’audio, la CTV, le DOOH (digital out-of-home) et la publicité in-game, sans biais algorithmique en faveur d’un éditeur ou d’un format spécifique.

Son moteur d’intelligence artificielle Kokai AI apporte une couche d’optimisation prédictive aux campagnes. The Trade Desk s’adresse toutefois avant tout aux équipes qui souhaitent conserver un niveau de contrôle très avancé sur leur stratégie média.

La plateforme traite plus de 13 millions d’impressions par seconde et offre une visibilité particulièrement détaillée sur les enchères, les coûts et les performances de chaque emplacement publicitaire.

Fonctionnalités

• Kokai AI assure le pilotage prédictif des budgets, la modélisation des audiences et l’optimisation des campagnes en cours de diffusion.
• La plateforme prend en charge les campagnes programmatiques omnicanales à travers le display, la vidéo, la CTV, l’audio, le DOOH et d’autres formats.
• Son data marketplace intègre plus de 500 fournisseurs de données d’audience.
• Les annonceurs bénéficient d’une transparence complète sur les CPM, les résultats des enchères et l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement programmatique.
• Les achats médias peuvent être optimisés à partir d’objectifs spécifiques et de plusieurs KPI simultanément.

Modèle tarifaire : frais de plateforme représentant généralement entre 15 % et 20 % des investissements médias. Des contrats personnalisés sont proposés aux agences et aux grands annonceurs.

Avantages

• Absence de conflits d’intérêts liés aux inventaires, l’optimisation restant neutre quelle que soit la source d’approvisionnement.
• Transparence parmi les plus avancées du marché concernant les emplacements publicitaires et le coût réel de chaque impression.
• Accès privilégié à des inventaires premium en CTV et streaming grâce à des accords directs avec les éditeurs.
• Large éventail d’intégrations de données tierces permettant un ciblage d’audience très précis.

Limites

• Des seuils minimums d’investissement élevés qui limitent l’accès aux plus petits annonceurs.
• Une courbe d’apprentissage importante, la plateforme étant principalement conçue pour des acheteurs médias expérimentés et des agences spécialisées.
• Certains utilisateurs, notamment parmi les comptes de plus petite taille, évoquent des processus contractuels et un accompagnement client perfectibles.

4. StackAdapt — La meilleure option pour le programmatique multicanal sans complexité excessive

StackAdapt occupe une position singulière sur le marché des DSP. La plateforme combine les capacités multicanales généralement associées aux solutions destinées aux grands comptes avec une interface suffisamment intuitive pour être prise en main rapidement par les acheteurs médias.

Les évaluations publiées sur G2 et Gartner soulignent régulièrement sa facilité d’utilisation, notamment auprès des équipes qui se lancent dans le programmatique ou qui souhaitent reprendre la main après avoir travaillé avec des offres de services gérés.

La plateforme couvre les formats native, display, vidéo, CTV, audio, in-game et DOOH, tout en s’appuyant sur des algorithmes de machine learning pour optimiser les performances sur l’ensemble des canaux. Son système de ciblage contextuel alimenté par l’IA apporte également une réponse pertinente aux environnements sans cookies tiers, en s’appuyant sur le contexte des contenus plutôt que sur des identifiants utilisateurs.

Fonctionnalités

• Gestion de campagnes programmatiques multicanales sur les formats native, display, vidéo, CTV, audio et DOOH.
• Ciblage contextuel fondé sur l’intelligence artificielle, sans dépendance aux cookies tiers.
• Outil de planification intégrant des prévisions budgétaires et de performance selon les paramètres des campagnes.
• Reporting en temps réel et tableaux de bord personnalisables.
• Accompagnement par les équipes de gestion de compte inclus pour la plupart des niveaux d’investissement.

Modèle tarifaire : tarification personnalisée selon les budgets et les volumes investis. Aucun minimum d’investissement n’est communiqué publiquement. Les tarifs sont disponibles sur demande.

Avantages

• L’un des DSP les plus simples à utiliser du marché.
• Un accompagnement client et un support reconnus quelle que soit la taille du compte.
• Un ciblage contextuel efficace dans les environnements sans cookies tiers.
• L’absence de seuil minimum d’investissement rend la plateforme particulièrement accessible aux entreprises de taille intermédiaire.

Limites

• Des possibilités de personnalisation du reporting plus limitées que sur certaines plateformes destinées aux grands comptes.
• Un écosystème d’intégrations de données moins étendu que celui de The Trade Desk.
• Un accès aux inventaires premium qui peut être plus restreint pour les annonceurs disposant de budgets modestes.

5. Yahoo DSP — La meilleure option pour une portée durable sans cookies et sans frais d’ad serving

Yahoo DSP fait partie des plateformes les plus sous-estimées de l’écosystème publicitaire sur l’open web. Son principal atout est ConnectID, la solution d’identité “first-party” développée par Yahoo, qui affiche l’un des meilleurs taux de correspondance du marché à mesure que les cookies tiers perdent de leur efficacité.

Pour les annonceurs qui construisent des stratégies de ciblage respectueuses de la confidentialité, cette infrastructure d’identité constitue un avantage opérationnel majeur.

La plateforme donne accès aux inventaires propriétaires de Yahoo, notamment Yahoo News, Yahoo Finance, Yahoo Sports et AOL, ainsi qu’à une place de marché programmatique plus large couvrant les formats display, vidéo, native et CTV.

Yahoo a également renforcé son offre premium grâce à Yahoo Backstage, qui permet d’accéder à des accords directs avec de grands acteurs du streaming et des médias, parmi lesquels Paramount, Disney, Hulu, Spotify et Roku.

Fonctionnalités

• ConnectID permet le rapprochement d’identités first-party à grande échelle pour des stratégies de ciblage sans cookies tiers.
• Yahoo Backstage offre un accès direct à des inventaires premium dans le streaming et chez de grands éditeurs.
• Transparence complète sur la chaîne d’approvisionnement programmatique, certifiée par l’Association of National Advertisers (ANA) et le programme TrustNet du Trustworthy Accountability Group (TAG).
• Aucun frais d’ad serving, avec une visibilité complète sur les coûts des données d’audience directement dans la plateforme avant le lancement des campagnes.
• Capacités étendues en CTV et streaming sur les principales plateformes du marché.

Modèle tarifaire : tarification personnalisée au CPC ou au CPM. Aucun frais d’ad serving. Les coûts liés aux données d’audience sont visibles dans la plateforme avant le lancement des campagnes. L’ouverture d’un compte se fait auprès de Yahoo Advertising.

Avantages

• Une résolution d’identité parmi les plus performantes du marché grâce à ConnectID, particulièrement pertinente dans un environnement post-cookie.
• Une transparence élevée sur les achats médias, sans frais cachés d’ad serving.
• Un accès direct à des inventaires premium de streaming via Yahoo Backstage.
• Une visibilité complète sur la chaîne d’approvisionnement publicitaire, certifiée par l’ANA et le TAG.

Limites

• Les inventaires propriétaires de Yahoo sont principalement orientés vers les univers de l’actualité, de la finance et du sport.
• Les données de reporting peuvent parfois présenter un léger décalage sur les campagnes CTV et vidéo.
• Les processus de validation et d’approbation des créations peuvent rallonger les délais de mise en ligne des campagnes.

Les fonctionnalités essentielles d’une plateforme publicitaire sur l’open web

Toutes les alternatives à PMax ne répondent pas aux mêmes besoins. Lors de l’évaluation d’une plateforme, certaines fonctionnalités permettent de distinguer une véritable solution open web d’un simple “walled garden” supplémentaire.

Transparence au niveau des emplacements

Un rapport par canal vous indiquera que le display a consommé 35 % de votre budget. Un rapport au niveau des emplacements vous précisera sur quels sites cet investissement a été réalisé et quel coût par conversion il a généré.

La première information est intéressante. La seconde permet de prendre des décisions. Toute plateforme digne d’intérêt doit offrir ce niveau de granularité.

Intégration des “first-party data”

À mesure que les cookies tiers perdent en importance, les données issues de votre CRM, vos listes clients et vos signaux de conversion côté serveur deviennent les fondations les plus solides de votre stratégie de ciblage.

Privilégiez les plateformes capables d’intégrer directement ces données afin de créer des audiences lookalike ou d’optimiser les campagnes en fonction des segments qui génèrent le plus de conversions.

Capacités d’optimisation agentique

Un système qui se contente d’appliquer des règles définies manuellement n’est guère plus sophistiqué qu’un tableur.

Toutes les plateformes présentées dans ce guide proposent une forme d’optimisation pilotée par l’intelligence artificielle. La véritable question porte sur le niveau de transparence de cette optimisation.

Pouvez-vous comprendre quelles décisions ont été prises par le système, pourquoi elles l’ont été et comment les budgets ont été alloués en conséquence ?

Outils de brand safety et contrôles d’exclusion

Les blocklists en self-service, les exclusions de catégories de contenus et les contrôles au niveau des emplacements deviennent souvent une priorité seulement lorsqu’un annonceur découvre sa publicité dans un environnement inadapté.

Avant de choisir une plateforme, vérifiez que ces fonctionnalités sont disponibles, qu’elles peuvent être gérées directement par les équipes et qu’elles s’appliquent au niveau des campagnes, sans nécessiter l’intervention d’un représentant commercial.

Solutions de ciblage sans cookies

Les cookies tiers n’ont pas totalement disparu, mais ils ne constituent plus une infrastructure de ciblage suffisamment fiable pour l’avenir.

Les plateformes qui s’appuient sur des solutions d’identité “first-party”, sur l’IA contextuelle ou sur des relations directes avec les éditeurs sont mieux armées pour répondre à l’évolution du marché que celles qui reposent encore principalement sur des segments construits à partir de cookies.

Mesure cross-canal

L’un des principaux avantages d’une diversification des investissements au-delà d’une plateforme unique réside dans la possibilité de comparer les performances de manière plus objective.

Assurez-vous que la plateforme retenue prend en charge des partenaires de mesure tiers afin d’appliquer une logique d’attribution cohérente sur l’ensemble des canaux, sans dépendre exclusivement d’un système de mesure propriétaire.

Comment préparer ses données pour une stratégie post-PMax

Réallouer une partie de ses budgets vers des plateformes de l’open web implique également de repenser sa stratégie de données. Les plateformes qui obtiennent les meilleurs résultats sont généralement celles qui disposent des signaux les plus riches pour alimenter leurs algorithmes. Plusieurs éléments méritent donc d’être mis en place avant d’engager cette transition.

Assainir ses “first-party data”

Les conversion APIs, les intégrations CRM et le suivi des événements côté serveur fournissent aux plateformes agentiques des signaux de qualité indispensables à une optimisation efficace.

Si vos données de conversion reposent uniquement sur des pixels installés dans le navigateur, l’algorithme ne dispose que d’une vision partielle du parcours utilisateur. La mise en place de flux de conversion côté serveur doit donc constituer une priorité avant d’augmenter les investissements sur l’une des plateformes présentées dans ce guide.

Définir clairement son objectif d’optimisation

Les plateformes agentiques sont conçues pour optimiser les campagnes autour d’un objectif précis. Dans la plupart des cas, cet objectif correspond à un CPA cible, à un ROAS donné ou à une maximisation du volume de conversions dans le respect d’un budget défini.

Plus l’objectif est clairement formulé et plus le volume de données de conversion disponible est important, plus l’algorithme atteint rapidement un niveau de performance stable. À l’inverse, des objectifs imprécis associés à un historique de conversion limité entraînent généralement des phases d’apprentissage plus longues et plus coûteuses.

Construire des segments d’audience à partir du CRM

Les listes clients, les segments composés des utilisateurs à forte valeur vie client (LTV) ou encore les audiences de départ destinées à créer des profils lookalike fournissent à des plateformes comme Realize+ les données nécessaires à la modélisation prédictive des audiences.

Ces données doivent être importées avant le lancement des campagnes et non une fois celles-ci déjà actives.

Mettre en place une mesure cross-canal

La méthodologie d’attribution des conversions doit être définie avant le déploiement des investissements.

Qu’il s’agisse d’un outil d’attribution tiers ou d’un dispositif reposant sur les paramètres UTM au sein de votre environnement analytics, l’essentiel est de disposer d’un cadre de mesure cohérent qui ne privilégie aucune plateforme en particulier.

Cette approche permet d’évaluer objectivement les performances de chaque canal et d’ajuster les allocations budgétaires au fur et à mesure de la montée en charge des campagnes.

Ce qu’il faut savoir sur Google Performance Max

Les limites de Google Performance Max

Lors du lancement de PMax, les annonceurs ont confié à Google un niveau de contrôle inédit. Avant l’arrivée de cette solution, ils conservaient une maîtrise complète des emplacements de diffusion et de la répartition de leurs budgets sur l’ensemble des propriétés du groupe. La promesse était simple : une meilleure intelligence artificielle devait produire de meilleurs résultats.

Dans les faits, le bilan s’est révélé plus nuancé. PMax a effectivement généré des conversions pour de nombreux annonceurs. La solution s’est également forgée une réputation moins flatteuse en raison de certains mécanismes qui ont suscité des frustrations chez les responsables de campagnes, les acheteurs médias et les spécialistes du marketing à la performance. Ces limites expliquent en partie l’intérêt croissant pour des alternatives à Google PMax.

La cannibalisation des campagnes Search de marque

Les campagnes PMax et les campagnes Search sur des mots-clés de marque entrent fréquemment en concurrence pour toucher les mêmes utilisateurs.

Lorsqu’une campagne PMax capte une requête de marque qui aurait pu être convertie par une campagne Search à un CPA inférieur, elle améliore artificiellement le ROAS affiché sans générer de revenus incrémentaux supplémentaires. L’utilisateur avait déjà l’intention de se rendre vers la marque, mais le système de Google attribue malgré tout cette conversion à PMax.

Une visibilité accrue sans véritable contrôle

La mise à jour déployée par Google en mai 2025 a introduit un reporting par canal au sein de PMax, une évolution largement attendue. Les annonceurs peuvent désormais visualiser la répartition des investissements entre Search, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps.

Cette transparence reste toutefois partielle. Connaître la répartition des dépenses ne signifie pas pouvoir agir dessus. Un annonceur peut constater qu’une allocation Display sous-performe sans être en mesure de suspendre uniquement ce canal tout en maintenant le reste de la campagne actif. L’algorithme continue d’effectuer ses arbitrages selon sa propre logique.

Une dépendance à l’écosystème Google

Par définition, PMax reste une solution exclusivement intégrée à l’univers Google.

Étendre sa portée au-delà des propriétés du groupe nécessite le recours à d’autres plateformes, à d’autres budgets et à d’autres systèmes de mesure. Pour les annonceurs qui cherchent à diversifier leur mix marketing, PMax ne favorise pas une ouverture vers de nouveaux environnements. La plateforme approfondit au contraire l’investissement au sein du même écosystème.

Un exemple cité par Grow My Ads illustre cette problématique. Après avoir réduit de 80 % les budgets alloués à PMax et réaffecté ces investissements vers des campagnes Standard Shopping et Search, trois marques e-commerce ont enregistré une hausse de leurs revenus comprise entre 35 % et 45 %, pour une augmentation très limitée de leurs dépenses globales.

Dans ce cas précis, l’automatisation n’était pas en cause. La difficulté provenait davantage du manque de contrôle sur la manière dont cette automatisation était utilisée.

Quelles sont les solutions agentiques dans la publicité ?

L’automatisation programmatique traditionnelle repose sur un ensemble de règles définies à l’avance. Les annonceurs fixent des plafonds d’enchères, des limites de fréquence, des critères de ciblage ou encore des allocations budgétaires. Le système exécute ensuite ces instructions dans le cadre établi. Lorsqu’une campagne sous-performe, les équipes ajustent les paramètres. En l’absence d’intervention humaine, rien ne change.

Les solutions publicitaires agentiques fonctionnent selon une logique différente. Un système agentique n’attend pas qu’un professionnel du marketing identifie un problème avant de modifier un paramètre. Il est capable de :

• Détecter des tendances de performance, en tirer des conclusions et prendre des décisions d’achat média de manière autonome.
• Définir et ajuster les enchères en temps réel.
• Réallouer les budgets vers les emplacements qui génèrent des résultats et réduire les investissements sur ceux qui sous-performent.
• Tester différentes variantes créatives et rediriger automatiquement les budgets vers les versions les plus efficaces, sans attendre l’analyse manuelle d’un rapport de campagne.

Cette distinction est essentielle, car elle redéfinit ce que recouvre réellement l’automatisation. L’automatisation classique exécute un ensemble d’instructions sans intervention humaine. L’IA agentique repose, elle, sur des systèmes capables d’apprendre, de s’adapter et de prendre certaines décisions de manière autonome.

L’objectif reste identique : optimiser les investissements publicitaires à grande échelle. Les moyens employés sont toutefois nettement plus sophistiqués.

La véritable différence entre une solution agentique avancée et une solution plus basique réside dans la transparence. Les meilleures plateformes du marché permettent de comprendre précisément ce que font les agents IA, pourquoi certaines décisions ont été prises et comment les budgets ont été alloués.

Elles donnent également accès à des mécanismes de contrôle permettant aux annonceurs de reprendre la main lorsqu’ils souhaitent modifier ou contourner certaines décisions automatisées.

Les avantages de développer ses campagnes sur l’open web

Le réseau publicitaire de Google est vaste, mais il ne représente pas l’ensemble d’Internet. Les consommateurs naviguent en permanence entre les moteurs de recherche, les sites d’information, les plateformes de streaming, les médias financiers, les plateformes sportives et les sites marchands.

Le Digital News Report du Reuters Institute montre régulièrement qu’une part importante de la consommation d’information numérique s’effectue directement sur les sites des éditeurs, et non via les plateformes de Google. Les audiences de services comme Peacock, Paramount+ ou Spotify n’appartiennent pas non plus à l’inventaire Google. Même constat pour les milliers d’éditeurs premium présents sur les places de marché programmatiques en dehors du Google Display Network (GDN).

La publicité sur l’open web permet d’accéder à ces audiences. Plusieurs avantages méritent d’être pris en compte.

Des CPM souvent plus compétitifs

Les inventaires Google sont fortement sollicités. Les inventaires premium disponibles en dehors de son écosystème affichent souvent des niveaux de prix plus avantageux, en particulier sur les formats display et native.

Des CPM plus faibles ne garantissent pas automatiquement un meilleur retour sur investissement (ROI). Ils offrent toutefois davantage de marge pour tester, optimiser et ajuster les campagnes sans épuiser rapidement les budgets.

Un accès à des inventaires premium sélectionnés

Les DSP et les plateformes à la performance qui entretiennent des relations directes avec les éditeurs donnent accès à des environnements premium conformes aux exigences de brand safety.

Parmi ces environnements figurent notamment de grands médias d’information, des éditeurs spécialisés dans la finance, des médias lifestyle ou encore des réseaux de télévision connectée (CTV).

Une mesure plus indépendante des performances

Avec PMax, les performances sont mesurées au sein du système d’attribution de Google. Une stratégie diversifiée sur l’open web permet d’appliquer des méthodes de mesure cohérentes entre les différents canaux et d’effectuer des comparaisons qui ne reposent pas uniquement sur les modèles d’attribution du géant américain.

Une dépendance réduite aux plateformes dominantes

Les annonceurs qui concentrent l’essentiel de leurs investissements dans les “walled gardens” s’exposent fortement aux changements de règles imposés par ces plateformes, qu’il s’agisse de modifications d’algorithmes, d’évolutions tarifaires ou de nouvelles politiques publicitaires.

La diversification sur l’open web permet de répartir ce risque et de limiter la dépendance à un nombre restreint d’acteurs.

Principaux enseignements

PMax reste une solution pertinente pour les annonceurs qui poursuivent des objectifs de conversion relativement simples et qui n’ont pas d’exigence particulière concernant les environnements dans lesquels leurs publicités sont diffusées au sein de l’écosystème Google.

Les évolutions introduites en 2025 ont constitué de véritables avancées, notamment en matière de transparence. Une meilleure visibilité ne remplace toutefois pas le contrôle. Or, cette limitation demeure l’une des principales différences entre PMax et les plateformes de l’open web.

Les cinq alternatives présentées dans ce guide offrent chacune une approche différente de la publicité à la performance sur l’open web. Le choix dépendra avant tout des objectifs, des ressources et des priorités propres à chaque entreprise.

Foire aux questions (FAQ)

Quelles sont les solutions agentiques dans la publicité ?

Une solution publicitaire agentique utilise l’intelligence artificielle pour prendre des décisions de campagne de manière autonome, sans attendre une intervention humaine.

Plutôt que d’exécuter un ensemble de règles prédéfinies, le système analyse les performances en temps réel, identifie les leviers les plus efficaces et ajuste automatiquement les enchères, les budgets et les emplacements publicitaires.

La différence fondamentale avec l’automatisation classique réside dans sa capacité d’adaptation. Une plateforme agentique réagit en permanence à l’évolution des conditions du marché au lieu de fonctionner à l’intérieur d’un cadre statique.

Google Performance Max va-t-il disparaître ?

Non. Google n’a annoncé aucune suppression de Performance Max et continue au contraire à faire évoluer la plateforme.

Le groupe encourage même les annonceurs à utiliser PMax comme format de campagne privilégié pour les objectifs de conversion couvrant l’ensemble du funnel. Les mises à jour de 2025, notamment l’introduction du reporting par canal, ont répondu à certaines critiques récurrentes concernant le manque de transparence.

La principale limite reste néanmoins inchangée. PMax fonctionne exclusivement à l’intérieur de l’écosystème Google. Les annonceurs qui souhaitent toucher des audiences sur des sites d’éditeurs premium, des plateformes de streaming ou plus largement sur l’open web doivent s’appuyer sur des solutions complémentaires.

Pourquoi développer ses campagnes sur l’open web plutôt que de se limiter à Google et Meta ?

Les consommateurs passent aujourd’hui plus de la moitié de leur temps numérique sur des environnements qui n’appartiennent ni à Google ni à Meta.

Les sites d’information, les plateformes médias, les applications de streaming, les médias financiers ou encore les réseaux de contenus représentent autant de points de contact qui échappent aux grands “walled gardens” tout en captant une part significative de l’attention des audiences.

Développer ses campagnes sur l’open web via des DSP ou des plateformes à la performance comme Realize+ permet d’accéder à ces audiences. Cette approche s’accompagne souvent de CPM plus compétitifs que ceux observés dans les enchères très concurrentielles de Google, tout en offrant une visibilité détaillée sur les emplacements réellement utilisés pour diffuser les campagnes.

Comment les alternatives à PMax renforcent-elles la brand safety ?

Les contrôles de brand safety proposés par PMax s’appliquent principalement au niveau du compte et nécessitent souvent l’intervention d’un représentant Google pour mettre en place certaines exclusions de domaines.

La plupart des DSP de l’open web et des plateformes agentiques, comme Realize+, proposent au contraire des outils accessibles en self-service. Les annonceurs peuvent directement configurer des exclusions d’emplacements, des blocklists par catégorie de contenus ou encore des restrictions au niveau des domaines depuis l’interface de campagne.

Cette approche offre un contrôle plus rapide, plus précis et plus granulaire sur les environnements de diffusion, sans dépendre d’un intermédiaire ni attendre la prise en compte d’une demande.