Le full-funnel marketing désigne une approche qui consiste à cibler les consommateurs à chaque étape de leur parcours d’achat — de la phase de notoriété à la considération, jusqu’à la conversion — en s’appuyant sur des contenus et des tactiques adaptés pour les guider vers l’acte d’achat. Le concept de “funnel” marketing précède largement l’ère numérique, ayant été formulé pour la première fois par E. St. Elmo Lewis en 1898. Segmenter le parcours en différentes étapes et utiliser des leviers spécifiques pour chacune d’elles a permis à des générations d’entreprises de promouvoir et vendre efficacement leurs produits.
Aujourd’hui, ce schéma linéaire ne reflète plus la réalité de nombreux cycles d’achat. Les parcours sont devenus bien plus complexes, rendant la structure classique du funnel moins pertinente pour les spécialistes du marketing digital. Le chemin vers l’achat varie considérablement selon les individus, les produits, les canaux utilisés ou encore la nature de la transaction. Il peut encore ressembler à un entonnoir… mais prend aussi souvent la forme d’un enchevêtrement d’interactions.
Être réellement performant sur l’ensemble du parcours client est devenu un défi dans un écosystème numérique saturé, où les utilisateurs sont constamment sollicités et où les entreprises doivent composer avec une multitude de leviers et de canaux.
J’ai échangé avec des annonceurs issus de différents secteurs pour mieux comprendre où le full-funnel marketing garde son utilité, et où il montre ses limites. J’ai constaté à quel point cette promesse séduit, mais aussi combien elle déçoit lorsqu’elle n’est pas soutenue par une méthode structurée, des partenaires solides et des attentes réalistes. Dans cet article, je propose d’examiner pourquoi cette approche est aujourd’hui si difficile à mettre en œuvre, et comment les marketeurs les plus aguerris peuvent encore en tirer parti pour mieux accompagner le parcours d’achat.
Qu’est-ce que le full-funnel marketing ?
Le full-funnel marketing repose sur une idée simple : les consommateurs ne prennent pas une décision d’achat immédiatement. Le processus se déroule en plusieurs étapes — d’abord la prise de conscience d’un besoin ou la découverte d’un produit, puis une phase de comparaison, avant d’aboutir à une décision d’achat. L’approche full-funnel consiste à adapter les contenus, les tactiques médias et les messages à chacune de ces phases, pour accompagner l’utilisateur tout au long du parcours et l’amener progressivement vers la conversion.
Concrètement, cela implique de mobiliser des stratégies créatives, des leviers marketing et des outils différents à chaque niveau du funnel, avec des indicateurs de performance spécifiques :
- Haut de funnel (notoriété) : toucher une audience large avec des formats de storytelling, des vidéos ou des campagnes display pour accroître la visibilité et susciter l’intérêt.
- Milieu de funnel (considération) : activer des messages plus ciblés, du retargeting et du contenu pédagogique pour informer et entretenir la relation avec les prospects.
- Bas de funnel (conversion) : privilégier des leviers orientés performance comme le search, le retargeting produit ou les campagnes à réponse directe pour déclencher l’action.
Pourquoi le full-funnel marketing est si difficile à mettre en œuvre
Le concept de funnel semblait simple à une époque où le marketing se faisait hors ligne. Dans un environnement digital, il est devenu beaucoup plus fragmenté. La plupart des annonceurs peinent à activer une stratégie full-funnel efficace, en particulier dans des parcours où les consommateurs naviguent constamment entre différents appareils et canaux. Plusieurs raisons l’expliquent.
Des plateformes et des données éparpillées
Les campagnes de notoriété se déploient souvent via une DSP orientée marque, les interactions de milieu de parcours passent par les réseaux sociaux ou les emailings, tandis que les conversions ont lieu via le e-commerce ou les moteurs de recherche. Relier ces actions entre elles, d’un point de vue technique comme opérationnel, représente un défi complexe.
Un décalage entre création et mesure
Chaque étape du funnel nécessite un type de création spécifique, associé à un indicateur différent. Pourtant, de nombreux annonceurs utilisent les mêmes créations pour toutes les campagnes, ou bien évaluent l’ensemble des actions avec le même KPI — comme le ROAS — sans tenir compte du rôle de chaque levier dans le parcours.
Une répartition budgétaire déséquilibrée
Il est souvent difficile de justifier des investissements en haut ou milieu de funnel, car les résultats ne sont pas immédiats. Conséquence : les budgets sont surpondérés sur les leviers de conversion, avec des gains à court terme mais un impact limité sur la croissance durable.
Des promesses non tenues par les partenaires
Beaucoup de plateformes annoncent des solutions full-funnel, sans être capables de les déployer concrètement. Les outils généralistes empêchent les marques de piloter finement l’ensemble du parcours.
Ce constat amène à aborder le point le plus important…
Les plateformes full-funnel généralistes ne sont plus à la hauteur
Ces dernières années, les DSP et certains acteurs de l’adtech se sont positionnés comme des solutions full-funnel. Beaucoup proposent effectivement des fonctionnalités couvrant les phases de notoriété, de considération et de conversion. Mais traiter toutes les étapes ne revient pas à exceller sur chacune d’elles — et c’est bien là le problème.
Être réellement performant sur un niveau donné du funnel suppose :
- une maîtrise approfondie des canaux les plus efficaces à ce stade,
- une technologie spécifiquement conçue pour optimiser les bons indicateurs,
- des outils créatifs adaptés à l’état d’esprit et à l’intention de l’audience ciblée.
Couvrir l’ensemble du funnel exige donc des investissements, une spécialisation et une attention soutenue — ce que très peu d’acteurs généralistes sont en mesure d’apporter. Le résultat, ce sont des plateformes capables de tout faire… sans exceller nulle part.
Plus préoccupant encore, ces plateformes ne disposent pas des moyens technologiques permettant de faire progresser activement un utilisateur d’une étape à l’autre. Elles peuvent diffuser des campagnes à chaque niveau, sans pour autant orchestrer une séquence cohérente qui accompagne réellement le passage de la notoriété à la considération, puis à l’intention d’achat.
Pourquoi une approche “best-of-breed” peut s’avérer plus efficace
Après de nombreux échanges avec des annonceurs et une analyse des options technologiques disponibles, il apparaît clairement qu’une entreprise souhaitant couvrir l’ensemble du funnel a tout intérêt à s’appuyer sur un écosystème “best-of-breed” : autrement dit, une sélection rigoureuse de partenaires spécialisés, chacun optimisé pour une étape spécifique du parcours, et capables de collaborer de manière fluide dans une logique de progression.
Prenons l’exemple d’une entreprise qui active des campagnes sur l’ensemble du funnel. Son stack pourrait s’articuler de la manière suivante :
- un partenaire notoriété spécialisé dans la CTV ou la vidéo premium, disposant d’outils avancés de reach et de fréquence ;
- un partenaire milieu de funnel, orienté content marketing, engagement des audiences, ciblage basé sur les signaux d’intention et capacités de retargeting ;
- un partenaire conversion offrant une optimisation fine de la performance, des enchères en temps réel adaptées à l’e-commerce ou des modèles d’attribution avancés.
Au-delà de la spécialisation par niveau ou type d’interaction, l’enjeu clé reste la capacité à créer du lien entre ces étapes — à faire avancer réellement l’utilisateur vers l’achat. Même au sein de certaines plateformes globales, ces étapes restent cloisonnées. Les marketeurs capables d’orchestrer une collaboration fluide entre ces partenaires spécialisés obtiennent des résultats tangibles :
- une performance supérieure à chaque niveau, portée par des experts de chaque segment ;
- des stratégies de mesure et d’optimisation plus agiles, tenant compte des spécificités de chaque phase ;
- un meilleur contrôle sur les budgets, le ciblage et les résultats obtenus.
Ce modèle demande bien sûr davantage de coordination et de stratégie. Pour les marques qui misent sur une croissance durable, l’investissement en vaut la peine. Chez Taboola, l’expérience menée auprès de milliers de clients montre que les annonceurs qui prennent le temps de cartographier leur funnel, de définir des objectifs par étape et de choisir les bons outils obtiennent systématiquement de meilleurs résultats que ceux qui s’en remettent à un prestataire unique en mode tout-en-un.
Trucs et astuces pour une stratégie full-funnel réussie
Pour un annonceur ou une agence qui cherche à activer une approche full-funnel efficace, quelques principes fondamentaux peuvent servir de repères :
Commencer par le parcours client
Identifier comment votre audience cible passe de la notoriété à l’action. Quels canaux utilise-t-elle ? Quels types de contenus retiennent son attention ? Quels sont les déclencheurs qui motivent la conversion ?
Définir des KPIs clairs et adaptés à chaque étape
Éviter d’évaluer une campagne de notoriété à travers des indicateurs de conversion. Privilégier des métriques pertinentes comme le brand lift, le taux de visibilité ou l’engagement. Ces résultats serviront ensuite de base pour piloter les indicateurs des phases intermédiaire et finale : CTR, CPA, ROAS.
Choisir les bons partenaires pour chaque objectif
S’appuyer sur des partenaires spécialisés dans une phase précise du funnel, avec des résultats prouvés dans votre secteur. Vérifier également comment leur solution s’intègre dans le parcours global.
Créer les conditions de la connexion entre les étapes
Les plateformes choisies doivent permettre de faire progresser concrètement l’utilisateur dans le funnel. Les outils CRM, les solutions d’analytics et les plateformes publicitaires doivent pouvoir dialoguer entre eux. Tout cela est indispensable pour comprendre les parcours et optimiser en temps réel.
Tester, analyser, ajuster
Le full-funnel marketing repose sur une amélioration continue. Il faut mettre en place une boucle de feedback dans laquelle les données de performance alimentent les décisions en matière de création, de ciblage et de budget média.
Ce qu’il faut retenir
Plus d’un siècle après son apparition, le full-funnel marketing conserve toute sa pertinence pour les annonceurs. La discipline, en revanche, s’est complexifiée. Impossible de se limiter à une logique de cases à cocher : comprendre la dynamique du comportement consommateur, son enchaînement d’étapes — souvent non linéaire — est désormais indispensable.
La performance ne repose pas uniquement sur la couverture de chaque niveau du funnel. C’est la capacité à créer un enchaînement cohérent entre les étapes qui détermine le succès. Le point de départ reste l’audience : analyser son parcours, identifier ses points de contact, structurer un dispositif adapté, avec les bons outils et indicateurs, de la notoriété à la conversion.
L’avenir du marketing ne passe pas par une approche segmentée du funnel. La priorité est de concevoir une progression fluide et engageante, capable de transformer des interactions fragmentées en un parcours unifié et réellement efficace.
