Retorno de la Inversión en Marketing: Importancia, Fórmula y Desafíos

“Hay que gastar dinero para ganar dinero” es un adagio tan antiguo que resulta imposible atribuírselo con certeza a una sola persona. De hecho, una variación de esta expresión se encuentra en la obra del dramaturgo romano Tito Macio Plauto, quien vivió hace más de 2,000 años.

Este dicho sigue vigente porque, en la mayoría de los casos, es cierto, especialmente en el marketing. Para generar grandes ingresos, los equipos de marketing deben hacer inversiones inteligentes en campañas efectivas. Y la forma de medir el éxito de esas iniciativas es a través del retorno de la inversión, o ROI.

¿Qué es el ROI en marketing?

El ROI, o retorno de la inversión, se refiere esencialmente a cuánto dinero generaron tus esfuerzos de marketing en términos de gasto por parte de los clientes. No solo mide los recursos invertidos, sino también la eficacia detrás de esa inversión. ¿Ubicaste los anuncios en los lugares correctos en línea? ¿Analizaste bien la demografía de tus clientes para segmentar adecuadamente tu audiencia? ¿Seguiste los cronogramas establecidos?

La rentabilidad de una campaña de marketing depende de una ejecución inteligente, no solo del presupuesto asignado. Una gran campaña que cuesta apenas unos miles de dólares puede generar decenas de miles en ventas, mientras que una inversión considerable en canales publicitarios inadecuados podría resultar en pérdidas netas. Por eso es fundamental que los anunciantes utilicen estrategias y herramientas que permitan asignar eficientemente el presupuesto de marketing.

¿Por qué es importante el ROI?

Un médico no seguiría aplicando el mismo tratamiento si sus pacientes continúan empeorando, y de la misma manera, los especialistas en marketing no deberían repetir las mismas campañas publicitarias si las ganancias siguen disminuyendo. Los números son los que permiten saber qué está funcionando y qué no.

“El ROI en marketing mide cuánto ganaste (o perdiste) en relación con lo que invertiste en marketing”, explica Jonathan Delamater de Course Unlocked. “Atribuir correctamente los ingresos a la campaña adecuada es fundamental para calcular el ROI, por eso la atribución precisa es un tema tan importante. Obviamente, cuanto mayor sea el multiplicador de ROI de una campaña, mejor.”

“Dicho esto, medir el ROI de una campaña es solo la punta del iceberg”, agrega Delamater. “Siempre es inteligente considerar el mix general de marketing al analizar el ROI. Especialmente en negocios estacionales, ciertos canales pueden tener mejor rendimiento que otros en distintos momentos del año. Así, sin importar la temporada o si el costo de Google Ads sube de un día para otro, tendrás campañas de respaldo activas y no quedarás improvisando sobre la marcha.”

En resumen, hacer un seguimiento del ROI te permite saber si estás invirtiendo tu dinero de manera efectiva en publicidad, acciones de alcance y todas tus demás iniciativas de marketing.

Cómo calcular el ROI en marketing

“No existe una única forma universal, aprobada y precisa para medir el ROI en marketing con un 100% de exactitud”, advierte Joel Popoff, CEO de Axwell Wallet. “En lugar de obsesionarte con lograr una atribución perfecta en un sistema que por naturaleza es imperfecto, es mejor elegir algunas métricas clave que estén alineadas con los objetivos de tu negocio y monitorearlas de forma constante a lo largo del tiempo.”

Una vez que hayas definido cuidadosamente cuáles de esas métricas clave son más relevantes para tu negocio, existe una fórmula simple para hacer el seguimiento y calcular su éxito.

La fórmula para calcular el ROI en marketing

Para calcular el retorno de inversión (ROI) en marketing, debes restar los costos de marketing de los ingresos generados en el mismo periodo, y luego dividir ese resultado entre los costos de marketing.

Por ejemplo, si gastaste $100 en una campaña que generó $1,000 en ingresos, restas 100 (tu inversión) de 1,000 (los ingresos), lo que da 900 (la ganancia después de la inversión). Luego divides esos 900 entre 100 (tu inversión):

1,000 – 100 = 900

900 ÷ 100 = 9

Eso representa un ROI del 900%, o una relación de 9:1.

Ahora veamos un ejemplo más “realista” (¡y un poco más desordenado!). Supongamos que una empresa gasta $10,000 en una campaña publicitaria, y luego determina que dicha campaña generó $28,550 en ingresos. Usando el mismo modelo:

28,550 – 10,000 = 18,550

18,550 ÷ 10,000 = 1.855

Eso equivale a un ROI del 185.5%, lo que significa que hubo ganancias, aunque no fue una rentabilidad extraordinaria. Como referencia general, se considera que un ROI de 5:1 es un éxito en marketing.

Técnicas para mejorar el ROI de tu marketing digital

Para mejorar el retorno de inversión (ROI) de tu marketing digital, debes aprovechar el análisis de datos para personalizar y optimizar tus campañas. También es importante crear contenido de alta calidad que las personas realmente disfruten, utilizar pruebas A/B para saber qué funciona y qué no, y monitorear de cerca las métricas de rendimiento para identificar áreas de mejora y maximizar los resultados.

Usa marketing de performance

El marketing de performance es un enfoque avanzado de la publicidad y el marketing digital en el que solo pagas cuando ocurre una acción específica (por ejemplo, un lead generado, una venta, un clic, etc.). Con la ayuda de la inteligencia artificial en el marketing de performance, se puede generar o adaptar materiales publicitarios creativos y colocarlos estratégicamente en los espacios digitales donde tendrán mayor impacto. Esto puede incluir anuncios en barras laterales, debajo de artículos, en dispositivos móviles, entre otros. Como la IA analiza constantemente los datos, el marketing de performance se vuelve cada vez más efectivo con el tiempo.

Optimiza tu SEO

El contenido que se lee de forma natural y que además incluye un llamado a la acción (CTA) es siempre más efectivo que un texto genérico, lleno de palabras clave forzadas o que no ofrece ninguna acción concreta. Un buen SEO, tanto en tu sitio web como en tus anuncios, mejorará tu posicionamiento en los motores de búsqueda y atraerá tráfico orgánico de calidad.

Invierte tiempo en el retargeting

Vuelve a conectar con los visitantes de tu sitio que mostraron interés pero aún no se han convertido en clientes. Puedes hacerlo a través de un correo electrónico, redes sociales o incluso un mensaje de texto si tienes su información de contacto. Si ya mostraron interés una vez, es probable que estén listos para convertirse con un pequeño empujón.

Segmenta tu audiencia

La segmentación de audiencia consiste en dividir una base de clientes amplia en grupos más pequeños y manejables según características compartidas, como demografía, comportamientos, intereses o nivel socioeconómico. Esto permite diseñar mensajes y estrategias de comunicación específicas para cada grupo. Aunque implica un mayor esfuerzo inicial, mejora significativamente la eficacia del gasto en marketing.

Cómo saber si tus inversiones en marketing están dando resultados

“Desde mi experiencia, la clave para maximizar el ROI es alinear la estrategia con información precisa basada en datos,” comenta Robbert Bink, fundador de Crypto Recovers. “Por ejemplo, al ejecutar campañas de publicidad digital, enfocarse en métricas como el valor del cliente a lo largo del tiempo (CLV) y el costo por adquisición (CPA) asegura un crecimiento sostenible, no solo ganancias a corto plazo.”

De manera simple, puedes monitorear tus inversiones en marketing comparando tus ingresos promedio en un periodo del año con los ingresos obtenidos durante ese mismo periodo en un año diferente en el que implementaste nuevas campañas. Calcula cuánto gastaste versus cuánto ganaste, y ahí tendrás la información clave.

Sin embargo, no te confíes si tu campaña está funcionando, advierte Delamater. “Aunque estoy de acuerdo en que es efectivo ‘invertir más donde ya estás ganando’, nunca es recomendable poner todo tu presupuesto de marketing en una sola estrategia. Es inteligente destinar más recursos donde obtienes mejores resultados, pero también mantener campañas adicionales como respaldo, siempre y cuando sigan siendo financieramente viables. Mientras el ROI sea positivo, vale la pena seguir incluyendo esas campañas.”

La paciencia también es clave, señala Dustin Siggins, fundador de Proven Media Solutions. “Las mejores estrategias de marketing se planifican con una visión de seis a doce meses y requieren una inversión significativa de recursos. Generalmente, toma varias semanas para que el mensaje llegue al público objetivo y comience a diferenciar tu narrativa de las demás. También puede ser necesario ajustar el mensaje o las plataformas a lo largo del camino. En mercados saturados, presupuestos pequeños tienen poco alcance porque la competencia está invirtiendo mucho más en las mismas estrategias, y las audiencias ya están saturadas de mensajes.”

¿Cuáles son los retos de medir el ROI en marketing?

Medir el retorno de inversión (ROI) en marketing puede ser tan complejo como tratar de construir un tren mientras ya está en marcha. No puedes pausar la actividad del cliente —como su nivel de conciencia, interacción con la marca o su comportamiento de compra—, por lo que determinar qué periodos analizar representa un desafío importante.

También es difícil cuantificar ciertos tipos de logros o fracasos. “La conversión o generación de ingresos es clave, pero algunas tácticas de marketing no se miden únicamente por las ventas,” comenta Ryan Anderson, presidente de Markiserv. “Una conversión puede significar llenar formularios, aumentar el flujo de prospectos para ventas, construir reconocimiento de marca, generar interacción, visitas al sitio web o registros de correo electrónico. Todos estos resultados pueden representar un ROI válido para el especialista en marketing, dependiendo del objetivo planteado.”

Además, existe el riesgo de obtener falsos positivos o negativos. Un aumento en el ROI percibido puede deberse a factores externos totalmente ajenos al marketing, como una mención inesperada por parte de una celebridad o una tendencia espontánea. Del mismo modo, factores externos también pueden afectar negativamente los resultados: por ejemplo, un brote de gripe aviar puede aumentar el precio de los huevos y, en consecuencia, reducir las ventas de productos de repostería justo cuando estás promocionando una nueva masa para galletas.

¿Qué se considera un buen ROI en marketing?

Como referencia general, una proporción de 5:1 se considera un buen retorno de inversión (ROI) en marketing. Cualquier valor por encima de eso se considera un verdadero éxito para el equipo.

Esto significa que por cada dólar que inviertes en iniciativas publicitarias, tu empresa genera cinco dólares en ingresos. O, en términos más grandes, si inviertes $10,000, obtienes $50,000 a cambio.

Es posible obtener un ROI mayor al 100% en términos de rentabilidad, aunque es poco común. Imagina que por cada dólar invertido en marketing, generas $12 o incluso $15 en ganancias. Luego, multiplica ese dólar por miles: un escenario excepcional, sí, pero que representa el objetivo ideal.

Conclusiones clave

“El ROI en marketing es el retorno sobre la inversión realizada en tus esfuerzos de marketing,” resume Forrest Webber, analista en Fusion Fabricators. “Esto puede incluir el gasto en anuncios de Google, anuncios en Bing, espectaculares, y similares. También puede incluir dinero destinado a backlinks o a oportunidades de relaciones públicas.” Y por supuesto, mucho más —el marketing puede adoptar innumerables formas, pero todas tienen algo en común: un costo.

Un ROI de marketing de 5:1 es una buena referencia a la cual aspirar, es decir, cuando cada $1 gastado en marketing genera $5 en ingresos. El ROI básico se calcula restando el costo de la inversión en marketing de los ingresos generados, y luego dividiendo ese número entre el gasto.

Recuerda que calcular y actuar con base en los datos de ROI requiere visión a largo plazo y paciencia. “Medir el ROI no se trata únicamente del éxito de una campaña, sino de mejorar las campañas futuras”, señala Joe Giranda, director de ventas y marketing en CFR Classic. “Al medir el ROI en marketing, los procesos rentables y los que no lo son se hacen evidentes. Esto permite aumentar la inversión en los canales que funcionan bien, mientras se minimiza el gasto en aquellos que no lo hacen.”

Por último, no todos los retornos son puramente financieros. “Uno de los errores comunes al calcular el ROI en marketing es no considerar las micro conversiones,” destaca Farhan Siraj, CEO de OSHA Outreach Courses. “Acciones como suscribirse a un boletín, crear una cuenta en un sitio web o descargar un documento técnico sin realizar una compra suelen considerarse micro conversiones.”

Preguntas Frecuentes (FAQs)

¿Qué significa un ROI del 20%?

Un retorno sobre la inversión (ROI) del 20% significa que estás ganando 20 centavos por cada dólar invertido, o dicho de otra forma, estás obteniendo $1.20 por cada dólar gastado. De ese total, $1 representa el punto de equilibrio (sin pérdidas ni ganancias) y $0.20 son tu ganancia neta.

Para verlo en una escala mayor: si invertiste $10,000 en una campaña de marketing, un ROI del 20% indicaría que tu ganancia neta fue de $2,000, es decir, generaste $12,000 en ingresos totales, de los cuales $10,000 corresponden a la inversión inicial y $2,000 al beneficio.

Y no, ¡un ROI del 20% no es bueno! Si estás obteniendo este resultado, significa que es momento de hacer ajustes importantes en tu estrategia. Lo recomendable es aspirar a un ROI mínimo de 5:1.

¿Cómo determinas tu LTV?

LTV significa loan-to-value. Es una comparación entre la cantidad de dinero que debe ser prestada en relación con el valor real de un activo que se está comprando. El LTV se calcula dividiendo la cantidad prestada por el valor establecido del activo.

Por ejemplo, si un prestatario solicita un préstamo de $150,000 para comprar una casa con un valor de $200,000, la relación LTV es del 75% ($150,000 / $200,000 = 0.75).

¿Qué tipo de marketing tiene el ROI más alto?

El email marketing es a menudo considerado como el que tiene el ROI más alto porque los costos son muy bajos. Una vez que has recopilado una dirección de correo electrónico, básicamente no cuesta nada volver a contactarla, más allá de los salarios pagados a los empleados que redactan los correos masivos.

El problema es que tienes pocas o ninguna forma de saber si una dirección de correo ha caído en desuso, si la persona ha bloqueado a tu empresa o si se ha dado de baja.

El marketing de pago por clic (pay-per-click) también es altamente efectivo cuando se utiliza correctamente, ya que facilita mucho el seguimiento de datos. Puede ser costoso, pero también rentable.

Otras iniciativas de marketing de alto valor incluyen trabajar con influencers consolidados, anuncios dirigidos en medios como podcasts o videos, y una estrategia cuidada de SEO y construcción de backlinks.