En el vertiginoso panorama actual del performance marketing, el debate entre la ejecución en modalidad self-service y el soporte gestionado dedicado nunca ha sido tan relevante. El video continúa dominando el universo del marketing digital, por lo que es fundamental encontrar nuevas formas de integrar contenido en video dentro de la estrategia. Y aunque la aceleración de la inteligencia artificial (IA) es evidente, sigue siendo igual de importante comprender el lado humano para alcanzar el máximo nivel de creatividad y efectividad.
Conversamos con Nadim Batista-Kuttab, de Xevio, uno de los principales especialistas en publicidad nativa de la industria, para analizar cómo las plataformas impulsadas por IA están redefiniendo lo que es posible.
El gigante del video YouTube continúa siendo el segundo sitio más popular de internet, solo después de Google y por delante de Facebook. Por su parte, la plataforma social de video TikTok ha experimentado un crecimiento extraordinario en búsquedas web, alcanzando un incremento del 800% en los últimos cinco años. YouTube Shorts e Instagram Stories demuestran que existe una demanda aún mayor por contenido digital en formato corto.
Para profundizar en el tema, conversé con el consultor de marketing digital Jesse Cannon, quien compartió su visión sobre las tendencias que están tomando forma.
¿Qué es tendencia en video marketing?
1. Contenido “Lo-fi”
Ahora que prácticamente todos los teléfonos celulares cuentan con cámaras y grabadoras de video de alta calidad, cualquiera puede crear contenido —y, en algunos casos, incluso contenido con el potencial de volverse viral—.
Cannon explica: “A medida que las cámaras de los teléfonos han mejorado cada vez más, y los micrófonos con calidad profesional han bajado a precios inferiores a 40 dólares, grabar en espacios improvisados y crear contenido que se perciba auténtico y generado por el usuario se ha vuelto más aceptado por los consumidores. Todos los días, mientras hago scroll e investigo, veo cada vez más contenido en el que alguien toma su teléfono y usa un micrófono económico para promocionar algo que termina volviéndose mega viral.”
2. Subtítulos
Es importante recordar que el audio no siempre está activado para todos los usuarios, y ahí es donde los subtítulos pueden marcar una gran diferencia.
Cannon comenta: “Esta es una táctica que a menudo se pasa por alto, pero que cualquiera puede utilizar. Si no estás usando subtítulos, estás perdiendo alcance entre las personas que hacen scroll mientras intentan no ser descubiertas reproduciendo audio. Los datos muestran que muchos usuarios jóvenes navegan en redes mientras están en el trabajo o en la escuela, tratando de no ser sorprendidos mientras interactúan con contenido que incluye subtítulos y otros elementos visuales.”
3. Contenido impulsado por palabras clave
Hoy más que nunca, los especialistas en marketing tienen la capacidad de enfocarse con mayor precisión en su audiencia.
Cannon explica: “Ahora que el algoritmo distribuye tu contenido a personas que interactúan con determinadas palabras clave, es más fácil lograr aparecer en la sección ‘Para ti’ de tu audiencia ideal. Participa en temas que generen conversación utilizando keywords que detonen discusión en los comentarios. Piensa en lo que tu audiencia suele debatir online o investiga palabras clave en aplicaciones de seguimiento de feeds sociales y, a partir de ahí, genera una conversación dentro de tu video.”
4. Edición experimental
Ante la constante proliferación de contenido, es fundamental diferenciarse —incluso en videos de corta duración—.
Cannon señala: “Destacar frente a la competencia mediante contenido ultra producido, con múltiples ediciones basadas en keyframes —como lo que hace Dr. Clips para artistas musicales— siempre sorprenderá a la audiencia. Aunque muchas personas optarán por contenido de bajo esfuerzo que puede volverse viral, ir en la dirección contraria puede ser la clave para diferenciarte.”
En última instancia, el objetivo es crear contenido altamente entretenido que represente bien a tu marca, por lo que realmente impactar a la audiencia puede requerir un esfuerzo adicional.
5. Incorporar oportunidades de engagement
Ya sea para impulsar ventas o fortalecer la marca, uno de los objetivos principales del contenido en video es fomentar el engagement. Elementos como cuestionarios, encuestas y videos con enlaces clicables pueden aumentar la interacción y motivar a la audiencia a seguir viendo y regresar a tu contenido.
No te involucres tanto en la producción del video que olvides que el objetivo real es generar interacción. Además, es importante considerar que los videos de menos de dos minutos suelen generar mayores niveles de engagement que aquellos de mayor duración.
6. Expansión de plataformas
Como la quinta red social más grande del mundo, los anuncios en TikTok pueden alcanzar potencialmente a 1.69 mil millones de adultos mayores de 18 años cada mes. El crecimiento reciente de TikTok ha sido notable, considerando que ya se posiciona como el 17º sitio más grande de internet.
Aunque algunos especialistas en marketing asumen que TikTok es solo para jóvenes, sería un error subestimar su alcance. Nota: si Estados Unidos llegara a prohibir TikTok, será clave monitorear qué plataformas emergentes ocupan su lugar o si se incrementa el enfoque en formatos como Instagram Reels.
7. Herramientas de Inteligencia Artificial
El uso de inteligencia artificial para la creación de contenido añade una nueva dimensión tecnológica y creativa a las campañas. La IA puede generar ideas, guiones o incluso producir videos y piezas de contenido completas.
Si bien ninguna herramienta de IA es perfecta y requiere aprendizaje y experimentación para aprovecharla de manera efectiva, su evolución ya está demostrando resultados impresionantes. Plataformas como Runway y Synthesia son ejemplos de herramientas que permiten convertir texto en video.
8. Influencer Marketing
Los influencers pueden abarcar nichos específicos, pequeños pero altamente efectivos, ideales para enfocar con precisión tus planes de marketing.
Cannon comenta: “Sin duda, el influencer marketing tuvo un gran regreso este año, ya que ha demostrado ser una de las formas más efectivas y de menor esfuerzo para invertir presupuesto y alcanzar una audiencia amplia que influye directamente en el comportamiento del consumidor. Aunque vemos que muchos hábitos de consumo varían, cuando una persona que el consumidor admira presenta un producto, eso convierte mejor que cualquier otra forma en la que haya visto invertir presupuesto.”
Además, agrega: “Los influencers también parecen tener inventario prácticamente ilimitado para colaborar, y en muchas campañas que he observado, distribuir el presupuesto entre varios perfiles con menor alcance puede ser tan efectivo como invertir en un solo influencer costoso con diez veces más seguidores.”
Independientemente de lo que estés promocionando, los influencers siguen siendo una pieza clave en muchas estrategias de marketing.
¿Cuál es el futuro de la publicidad en video?
Las audiencias jóvenes suelen tener limitaciones financieras, pero disponen de más tiempo para consumir contenido de marca. Y, según Cannon, el futuro seguirá evolucionando con esta realidad en mente:
“Los medios periodísticos y las plataformas de noticias basadas en texto despertarán ante un escenario en el que necesitan ofrecer a las personas que tienen más tiempo que dinero una forma alternativa de consumir su contenido para ampliar su base de leads. Cuando eso ocurra, los comerciales de 30 segundos no omitibles se volverán algo habitual, además de una excelente manera para que las marcas capten una audiencia verdaderamente cautiva de su mensaje. Las personas con educación universitaria que leen sitios de noticias siguen siendo algunos de los consumidores más influyentes, con presupuestos significativos para optimizar sus vidas. Encontrarlos en espacios donde sus intereses estén alineados con tu marca será una forma de generar conocimiento de marca mucho más efectiva que muchas otras alternativas.”
Conclusiones clave
Mantenerse al día en un entorno de video marketing en constante evolución puede ser desafiante, pero incluso pequeños ajustes en la estrategia pueden generar un impacto significativo. Incorporar herramientas de inteligencia artificial, añadir subtítulos y orientar el contenido hacia la generación de engagement son solo algunas de las acciones que pueden mejorar rápidamente la efectividad de tus campañas.
Hoy más que nunca es fundamental integrar contenido atractivo dentro de tu estrategia de marketing. Al mismo tiempo, existen más plataformas que nunca para impulsar tu marca, así como influencers que permiten segmentar y conectar con tu audiencia de manera precisa.
Preguntas Frecuentes (FAQs)
¿Qué es el video marketing?
El video marketing es la estrategia de crear contenido atractivo en formato video con el objetivo de generar conocimiento de marca y aumentar las ventas. Este tipo de marketing puede utilizarse en diversos canales, desde redes sociales hasta sitios web corporativos y otras plataformas digitales.
¿Cuáles son los tipos de video marketing?
El video marketing puede dividirse en tres grandes categorías: awareness, educación y engagement.
Los videos virales suelen ubicarse dentro de la categoría de awareness. Generalmente son piezas llamativas y diseñadas para compartirse en redes sociales. Incluir un elemento que invite a la reflexión puede ayudar a generar respuesta y mayor alcance.
Los videos de educación están diseñados para enseñar algo a la audiencia. Con frecuencia tienen un enfoque instructivo o formato “cómo hacerlo” (how-to). Aunque no requieren necesariamente un gran presupuesto, es recomendable que mantengan un nivel profesional y estén alineados con la identidad de la marca.
El engagement es la tercera categoría del video marketing. En este caso, el objetivo es provocar algún tipo de interacción, ya sea un like, un share o un comentario. Incorporar un elemento emocional suele ser clave para generar una reacción más fuerte por parte de la audiencia.
¿Cuáles son las métricas clave a seguir en video marketing?
En video marketing, los “shares” (compartidos) suelen ser el indicador más determinante.
Cannon explica:
“Una y otra vez vemos que las plataformas priorizan y promueven el contenido que se comparte. Cuando detectamos un alto volumen de compartidos en cualquier plataforma, también observamos que el video tiene un desempeño mucho mejor en las secciones de ‘Browse’ y ‘For You’. Crear contenido pensando en qué tipo de pieza un usuario enviaría a un amigo es un enfoque que, con frecuencia, genera el mayor alcance posible.”
Diseñar el contenido pensando en su potencial de ser compartido desde el inicio suele conducir a mejores resultados.
Especialmente cuando se ejecuta una campaña con un llamado a la acción (CTA) específico, el número de clics y click-through rate (CTR) se convierte en una métrica fundamental a medir.
Otra métrica relevante es el watch time (tiempo de visualización), que mide el tiempo total que los usuarios han dedicado a ver tus videos. Esta métrica incluye las repeticiones y se presenta como una cifra acumulada.
¿Qué plataformas son mejores para video marketing?
Como es de esperarse, existen múltiples opciones, dependiendo del perfil demográfico al que se quiera llegar.
Cannon comenta:
“Instagram Reels ha sido ampliamente subestimado frente al atractivo ‘nuevo y brillante’ de TikTok. Cada vez más, los videos en LinkedIn están logrando un alcance efectivo dentro de ciertos segmentos específicos.”
Una plataforma que suele pasarse por alto es Reddit. Sin embargo, tras la actualización reciente de su plataforma, su efectividad también ha aumentado. Cannon añade:
“Desde la renovación de la plataforma, los anuncios en video en Reddit han mostrado un desempeño en CPM significativamente mejor, con tasas de conversión que superan las expectativas en un tipo de consumidor altamente valioso. Los usuarios de Reddit son verdaderos buscadores de información y, con frecuencia, amplifican su influencia hacia otros.”
