En 2025, le paysage médiatique a connu une transformation profonde. À mesure que les LLMs fournissent des résumés instantanés de l’information mondiale, les audiences n’ont plus besoin de cliquer vers des sites individuels pour s’informer. Pour les éditeurs, cette évolution soulève deux questions urgentes, comment atteindre les lecteurs et comment les fidéliser.
Ces enjeux ont occupé le devant de la scène lors du récent Future of Publishing Panel organisé par Taboola en partenariat avec l’IAB UK. La discussion, animée par Sophia Haynes, Director of Transformation chez IAB UK, a réuni Chloe Hubbard, UK Editor chez The Independent, Neil Bennett, Global Director of Product & Data chez Foundry, et Nigel Vincent, Senior Newsroom Engagement Manager chez Taboola.
Au cours d’un échange de 45 minutes, les intervenants ont analysé la manière dont l’IA, la Personnalisation et la confiance redéfinissent le journalisme, ainsi que les stratégies et outils permettant aux éditeurs de prospérer dans cette nouvelle ère.
Générer du trafic sans clics
Pendant des décennies, l’édition numérique a reposé sur un modèle simple, facilité par des moteurs de recherche comme Google, les lecteurs cliquent et le trafic suit. Avec les LLMs capables de résumer le contenu du web en quelques secondes, ce modèle s’érode rapidement. Les audiences n’ont plus besoin de consulter les sources originales pour s’informer et consomment désormais des résumés, des points clés et des Extraits sélectionnés par l’IA.
Face à cette mutation, les éditeurs repensent leurs stratégies d’audience en privilégiant l’engagement proactif plutôt que la découverte passive. Les Notifications push, les recommandations personnalisées et les Pages d’accueil adaptatives s’imposent comme des leviers essentiels de cette transition.
De « l’information » au « contenu »
Cette évolution conduit de nombreux éditeurs à reconsidérer le type de journalisme susceptible de générer une fidélité durable. Ces dernières années, la croissance s’est appuyée sur des contenus informatifs à fort volume, des articles explicatifs courts ou des sujets d’actualité optimisés pour la visibilité sur les moteurs de recherche. Ces publications généraient du trafic sans nécessairement créer un lien durable avec les lecteurs.
Une inflexion stratégique s’opère aujourd’hui, avec un passage de la simple « information » vers un « contenu » enrichi d’analyse, d’émotion et de contexte. Chez The Independent, cette orientation se traduit par une priorité donnée aux enquêtes originales, aux tribunes et aux formats narratifs offrant une perspective que les outils d’IA ne peuvent reproduire.
Chez Foundry, une approche similaire se développe. L’IA n’est pas envisagée comme un substitut au journalisme, mais comme un outil au service de la production, de l’efficacité et de la distribution. L’automatisation de la traduction ou la mise en avant intelligente de contenus permettent aux équipes éditoriales de gagner en efficacité et de consacrer davantage de temps à un storytelling approfondi et centré sur l’audience.
Construire la fidélité grâce à la Personnalisation
Atteindre les lecteurs ne constitue qu’une partie de l’équation, leur rétention représente l’autre enjeu majeur. Dans l’ensemble du secteur, la Personnalisation s’impose comme l’un des leviers les plus efficaces pour stimuler un Engagement direct et récurrent.
Les Outils d’engagement newsroom de Taboola permettent aux éditeurs d’exploiter des signaux contextuels et comportementaux afin de proposer des expériences adaptées à chaque lecteur, qu’il s’agisse de pages d’accueil personnalisées ou de Notifications push ciblées. Ces innovations transforment la relation entre les marques médias et leurs audiences en remplaçant les approches uniformes par des interactions pertinentes et opportunes.
Un exemple concret a été évoqué avec le succès des Notifications push propulsées par Taboola chez The Independent. Grâce à une stratégie de Personnalisation fondée sur la donnée, The Independent a constitué une base de plus d’un million d’abonnés engagés revenant régulièrement consulter des contenus alignés sur leurs centres d’intérêt. Quelques semaines après le déploiement, les notifications personnalisées représentaient 2 % du trafic total du site, une progression significative dans un environnement où chaque visite compte.
Une nouvelle expérience de découverte
Si la Personnalisation favorise le retour des lecteurs, l’interactivité contribue à prolonger leur présence sur le site. Des solutions comme DeeperDive, le Moteur de réponse propulsé par l’IA de Taboola intégré aux sites éditeurs et s’appuyant sur leurs propres contenus, redéfinissent l’expérience d’Engagement.
DeeperDive permet aux lecteurs d’explorer les contenus via des requêtes en langage naturel, à l’image des chatbots LLMs auxquels les utilisateurs s’habituent. Cette approche transforme la navigation passive en exploration active. En mettant en avant des résumés, du contexte et des articles connexes issus des archives de l’éditeur, DeeperDive facilite l’accès à l’information tout en maintenant l’utilisateur dans un environnement éditorial de confiance.
Des éditeurs tels que USA TODAY observent des signaux d’Engagement élevés avec DeeperDive. Les lecteurs utilisant l’outil consultent davantage de contenus associés, passent plus de temps sur le site et interagissent avec un éventail plus large d’articles. Une telle dynamique renforce la Rétention d’audience et consolide la confiance dans la marque, positionnant la publication comme une source d’information crédible et accessible.
Dans un écosystème numérique de plus en plus piloté par des algorithmes externes, des solutions comme DeeperDive redonnent aux éditeurs la maîtrise de l’expérience audience.
La confiance, fondement de l’édition moderne
La crédibilité, autrefois présumée acquise, exige désormais une consolidation permanente. La vérification des faits, la transparence et le respect des standards éditoriaux ne relèvent plus seulement de la réputation, mais conditionnent la pérennité des médias.
L’avenir de l’édition favorisera les acteurs capables de démontrer authenticité, autorité et responsabilité. Les éditeurs faisant de la confiance une priorité stratégique constatent déjà des bénéfices mesurables sous la forme d’un Engagement accru, d’une augmentation des abonnements et de relations plus solides avec leurs lecteurs.
Un retour aux fondamentaux du journalisme s’opère ainsi. La technologie transforme les modes de distribution et de mise en avant des contenus, tandis que le besoin d’exactitude, de clarté et de perspective humaine demeure constant.
IA générative, partenaire de progression pour les éditeurs
Certains craignent que l’IA générative remplace les journalistes. L’expérience des principales rédactions révèle une dynamique bien plus collaborative. Les éditeurs intègrent des outils d’IA pour soutenir le travail éditorial, automatiser certaines tâches et optimiser les processus, tout en maintenant l’humain au cœur de la création de contenu.
Chez The Independent, l’IA contribue par exemple à reformater et structurer des communiqués de presse en articles informatifs courts, permettant aux équipes éditoriales de se concentrer sur des enquêtes originales et des analyses approfondies. Chez Foundry, l’IA automatise la traduction d’articles d’actualité et de tests produits avant une localisation par les équipes locales, qui y apportent le contexte spécifique à leur marché.
Dans ces deux organisations, le principe reste identique, l’IA amplifie la créativité humaine sans s’y substituer. Son potentiel réside dans la réduction des tâches répétitives afin de permettre aux journalistes de se consacrer à l’analyse, à la mise en perspective et à la connexion avec leurs audiences.
Un avenir construit sur la connexion
Un message central s’est imposé au fil des échanges, l’avenir de l’édition ne sera pas défini par les algorithmes ou l’automatisation, mais par la connexion avec les audiences.
Les éditeurs s’appuyant uniquement sur une production d’« information » superficielle, facilement reproductible par l’IA, risquent de perdre en pertinence. Ceux investissant dans un storytelling distinctif et approfondi, combiné à des technologies de pointe améliorant l’expérience utilisateur, renforceront la confiance et la fidélité de leurs lecteurs.
À mesure que l’IA évolue, les éditeurs les plus performants seront ceux capables d’adopter l’innovation tout en restant ancrés dans les valeurs fondatrices du journalisme, intégrité, curiosité et confiance. Dans ce nouveau contexte, ces principes constituent non seulement des impératifs éthiques, mais également des avantages compétitifs.
