Que se passe-t-il lorsqu’une marque reconnue et appréciée décide de se réinventer ? Peut-elle le faire sans perdre son identité ?

Cette question se trouvait au centre du panel « Navigating Brand Transformation With Authenticity » lors d’Advertising Week New York 2025, animé par Davin Power, VP North America chez Taboola.

À ses côtés sur scène figuraient Jessica Williams, Head of Brand & Partnerships chez Shopify, Travis Freeman, Chief Media Officer chez Inspire Brands, et Beverly Jackson, VP of Brand & Product Marketing chez Zillow.

Ensemble, ils ont exploré la manière dont les marques peuvent évoluer pour répondre à des attentes changeantes, à l’émergence de nouvelles technologies et à de nouveaux publics, tout en restant fidèles à ce qu’elles sont.

Voici cinq enseignements clés issus de leurs échanges.

1. La transformation commence par une raison d’être authentique

Avant qu’une marque ne lance un nouveau logo ou une campagne créative ambitieuse, la transformation doit d’abord s’opérer en interne, à travers la manière dont une entreprise définit sa mission, sa structure et ses objectifs.

Davin Power a ouvert la discussion en évoquant l’évolution de Taboola, passée d’un pionnier de la publicité native à une plateforme puissante orientée performance, aidant les marques à générer des résultats mesurables à grande échelle dans des environnements variés de l’open web. À travers des étapes majeures, notamment un partenariat de 30 ans avec Yahoo, son rôle de revendeur exclusif pour Apple News et le lancement de Realize, le repositionnement de Taboola est resté fidèle à sa mission centrale, délivrer de la performance à grande échelle aux annonceurs sur l’open web.

Davin Power a déclaré : « Le marché connaissait Taboola comme une plateforme de publicité native, alors qu’au fond, nous étions une plateforme orientée performance. Lorsque nous avons réfléchi à la manière d’élargir notre offre pour nos clients, nous sommes revenus à ce point central, celui d’être une plateforme de performance, et grâce à Realize, nous avons étendu cette promesse pour signifier la performance partout sur la page. »

L’idée de rester fidèle à une mission fondatrice a trouvé un écho auprès de l’ensemble des intervenants.

Beverly Jackson a expliqué que l’évolution de Zillow s’est construite autour d’un indicateur phare simple mais structurant, « rendre le logement accessible à davantage de personnes ». Qu’il s’agisse de locataires à la recherche de leur premier appartement, de familles sollicitant un prêt immobilier ou de professionnels de l’immobilier accompagnant ces transactions, cette mission guide chaque dimension de la Transformation de marque de Zillow.

Cette clarté a permis à Zillow d’évoluer d’une destination appréciée pour la recherche immobilière vers une plateforme complète dédiée à l’ensemble des besoins immobiliers, renforçant à la fois sa marque grand public et ses relations B2B.

Enseignement majeur de cette séquence, lorsque les marques s’appuient sur une raison d’être partagée, chaque innovation, qu’il s’agisse de nouvelles technologies, de nouveaux récits ou d’une expansion vers de nouveaux publics, s’inscrit naturellement dans cette continuité.

2. Connaître son audience, et savoir à qui l’on ne s’adresse pas

Un autre thème fort issu des échanges concerne la puissance du focus.

Travis Freeman a expliqué qu’après des années passées à vouloir s’adresser à tout le monde, « tout le monde mange, n’est-ce pas ? », le portefeuille de restaurants d’Inspire Brands, incluant Dunkin’, Arby’s, Sonic et Baskin-Robbins, a appris à croître en se concentrant sur les bons publics.

Pour Dunkin’, cette stratégie s’est traduite par un renforcement du positionnement auprès d’une audience plus jeune, notamment la génération Z, à travers un ton plus léger et l’intégration de personnalités telles que Ice Spice et Sabrina Carpenter parmi les ambassadeurs de la marque, aux côtés de Ben Affleck, soutien historique. Ces choix ont permis de moderniser l’image de la marque sans aliéner sa base fidèle.

Pour Arby’s, la démarche a consisté à revenir à ses racines nostalgiques plutôt qu’à poursuivre chaque nouvelle tendance. Travis Freeman a déclaré : « Les clients d’Arby’s ne souhaitent pas forcément que nous proposions tous ces sandwichs atypiques que nous avons tenté de lancer sur le marché, ils nous apprécient avant tout pour notre roast beef. »

Travis Freeman a résumé cette approche de manière simple : « Nous avons compris que nous voulions faire partie de la culture, mais sans chercher à la créer. »

Cette logique de focus guide également la stratégie de Shopify auprès des micro-communautés et des créateurs. En accompagnant musiciens, athlètes et influenceurs digitaux dans le lancement de leurs propres marques, Shopify élargit sa base de clients tout en renforçant sa crédibilité auprès de la nouvelle génération d’entrepreneurs.

Jessica Williams a expliqué : « La force de notre marque réside dans notre capacité à nous appuyer sur ces micro-communautés et à soutenir les entrepreneurs qui y construisent déjà leur activité, en leur permettant de raconter leur histoire à travers le prisme de ce qu’ils ont développé sur Shopify. »

3. Exploiter la donnée et l’IA comme leviers d’un storytelling authentique

Aucune discussion lors d’Advertising Week 2025 ne pouvait faire l’impasse sur l’IA, et ce panel n’a pas fait exception.

Jessica Williams a expliqué que Shopify a repensé sa plateforme selon une approche AI-first, offrant aux marchands une suite d’outils destinée à soutenir leur réussite.

Jessica Williams a déclaré : « Nous avons reconstruit notre plateforme pour faciliter la création d’entreprise par les entrepreneurs. Nous intervenons comme leur CMO, leur conseiller fiscal, leur expert logistique, leur CFO et leur analyste data, et la plateforme a évolué de manière significative pour accompagner cette ambition. »

Zillow mobilise également l’IA pour renforcer la relation avec les utilisateurs des deux côtés de sa marketplace. Beverly Jackson a mis en avant la nouvelle intégration avec OpenAI, permettant des recherches en langage naturel, par exemple « Trouve-moi un logement près d’un parc pour chiens et d’un Arby’s », tout en rappelant que l’outil Zestimate de Zillow comptait parmi les premières applications concrètes de l’IA dans le secteur.

4. L’Authenticité se construit par la connexion humaine

À travers l’ensemble des exemples partagés, un enseignement s’est imposé, l’Authenticité ne relève pas d’une valeur abstraite de marque, elle se construit par des connexions humaines réelles.

Pour Shopify, cette approche se traduit par la création d’expériences permettant aux consommateurs de rencontrer leurs marques préférées au-delà de l’écran. Malgré son positionnement centré sur l’e-commerce, Shopify investit fortement dans des Pop-ups physiques où les clients peuvent rencontrer les entrepreneurs à l’origine des produits qu’ils apprécient.

Jessica Williams a expliqué : « Nous organisons des pop-ups presque chaque week-end, car chacun souhaite vivre une expérience concrète avec sa marque DTC préférée, qu’il n’a jamais pu découvrir dans la vie réelle. Shopify devient le lieu, l’espace et la marque qui rendent cela possible. »

Cette attention portée à la connexion humaine ne se limite pas aux consommateurs. Beverly Jackson a décrit la relation de Zillow avec les agents immobiliers, à la fois clients et partenaires, comme reposant sur la confiance plutôt que sur la simple transaction. À travers des événements d’hospitalité et des activations locales, Zillow offre aux agents un espace pour partager leurs défis et leurs idées dans un cadre plus personnel.

Beverly Jackson a déclaré : « Au départ, notre création consistait à mettre les agents en héros, mais je n’ai pas besoin de leur mettre une cape. Je dois leur fournir des outils logiciels qui les aident à développer leur activité et à générer du retour sur investissement pour leurs clients. »

Qu’il s’agisse d’un pop-up ou d’une discussion informelle sur un parcours de golf, ces marques reconnaissent que l’Authenticité se démontre par des actions concrètes plutôt qu’elle ne s’affirme par des déclarations.

5. Mesurer ce qui compte, pour vous

Pour conclure, Davin Power a invité chaque intervenant à expliquer comment il évalue l’efficacité de ses actions et sa capacité à concilier transformation et Authenticité.

Pour Travis Freeman, la mesure repose avant tout sur le comportement réel en point de vente. À l’échelle de l’ensemble des marques du groupe, la réussite s’articule autour d’un indicateur phare unique, le Trafic en point de vente.

Travis Freeman a déclaré : « Nous n’investissons aucun dollar sans le mesurer. Nous n’avons pas un problème de Notoriété, nous avons un problème de Considération. Nous mettons donc l’accent sur cet aspect et nous analysons les résultats. »

Jessica Williams a partagé une perspective similaire chez Shopify, où la performance se mesure au nombre de nouveaux entrepreneurs et créateurs rejoignant la plateforme. Selon Jessica Williams, ces inscriptions constituent l’indicateur le plus clair que le storytelling de la marque et ses outils pilotés par l’IA trouvent un écho.

Pour Beverly Jackson chez Zillow, le leadership constitue en soi un indicateur. Beverly Jackson a déclaré : « Je sais que cela fonctionne parce que je demeure le leader de catégorie dans mon secteur. »

En définitive, les échanges ont souligné que si chaque Transformation de marque revêt une forme différente, les plus authentiques reposent sur un impact mesurable. Lorsque les marques définissent clairement ce que signifie le succès pour elles et en assurent un suivi rigoureux, elles peuvent évoluer avec confiance, clarté et cohérence.

Conclusion

Tout au long de la discussion, un message s’est imposé, l’Authenticité constitue le socle qui permet à la Transformation de marque de trouver un écho durable. Lorsque les marques restent ancrées dans leur raison d’être, comprennent précisément leur audience, adoptent de nouveaux outils pour créer des connexions sincères et mesurent ce qui compte réellement pour elles, le changement devient une opportunité plutôt qu’un risque.

Chacune des marques présentes sur scène a démontré que, dans un secteur caractérisé par une évolution permanente, l’Authenticité ne consiste pas à rester immobile, mais à avancer avec intention.

Pour écouter l’intégralité de la discussion, la session complète du panel est disponible à la demande sur YouTube.