- Etude menée sur plus de 500 millions d’impressions et 3 millions de clics sur la plateforme Realize de Taboola à l’aide de GenAI Ad Maker, en collaboration avec l’Université de Columbia, l’Université de Harvard, l’Université Technique de Munich et l’Université de Carnegie Mellon
- Enseignements clés : les publicités générées par l’IA surpassent les créations humaines (0,76 % contre 0,65 % de CTR) grâce à leur capacité à paraître authentiquement humaine et la mise en avant de gages de confiance visuels.Les annonceurs n’ont pas à sacrifier la qualité au profit de la rapidité
Paris, le 28 janvier 2026 – Taboola (Nasdaq : TBLA), leader mondial de la performance à grande échelle pour les annonceurs, présente aujourd’hui les résultats d’une vaste étude de terrain menée en collaboration avec des chercheurs de l’Université de Columbia, de l’Université Harvard, de l’Université Technique de Munich et de l’Université Carnegie Mellon. Cette étude offre pour la première fois, une analyse approfondie de la manière dont l’intelligence artificielle générative (GenAI) se compare à la créativité humaine pour inciter les consommateurs à passer à l’action, en analysant les performances publicitaires observées à grande échelle dans des conditions réelles.
Si l’IA générative a profondément transformé les délais et les coûts de production des contenus, son efficacité concrète en matière de performance publicitaire fait encore l’objet de nombreux débats. Intitulée « AI Ads That Work: How AI Creative Stacks Up Against Humans » (Les publicités IA qui fonctionnent : comment la créativité IA se compare à celle des humains), cette nouvelle étude inédite s’appuie sur l’analyse de plusieurs centaines de milliers de publicités en ligne diffusées en direct sur Realize, la plateforme publicitaire de Taboola, totalisant plus de 500 millions d’impressions et 3 millions de clics.
Principaux enseignements de cette étude académique :
- Les publicités générées par la GenAI sont aussi performantes que celles créées par des humains. Dans les données brutes, leur taux de clic moyen (CTR) est légèrement supérieur (0,76 %) à celui des publicités créées par des humains (0,65 %). Leurs performances sont finalement comparables lorsque les chercheurs ont appliqué les contrôles statistiques les plus rigoureux.
- Les publicités générées par l’IA remportent le plus de succès lorsqu’elles ne “ressemblent” pas à de l’IA : les créations générées par l’IA qui ne « ressemblaient pas » à de l’IA ont obtenu les taux d’engagement les plus élevés de l’ensemble des groupes étudiés, surpassant largement les publicités créées par des humains et celles dont le caractère artificiel était perceptible.
- Les visages humains constituent un puissant levier de confiance: l’étude montre que l’un des facteurs déterminants pour qu’une publicité soit perçue comme « humaine » et digne de confiance, réside dans la présence visible et identifiable d’un visage humain. Fait notable : conformément aux bonnes pratiques et aux règles de diffusion de Taboola, les publicités générées par l’IA intègrent plus fréquemment ces indices de confiance que les créations produites par des humains.
- Les marques n’ont plus à arbitrer entre rapidité d’exécution et qualité : Les visuels générés par l’IA permettent d’augmenter, ou a minima de maintenir les taux de clics, sans dégrader les performances de conversion en aval. Ces résultats démontrent que les annonceurs peuvent désormais gagner en volume et en productivité sans compromis sur la qualité ni sur l’efficacité commerciale.
- Les secteurs de l’alimentation, des boissons et des services financiers figurent parmi les premiers à avoir adopté les publicités créées par l’IA : certains secteurs se distinguent particulièrement dans l’adoption de la GenAI, notamment les secteurs de l’alimentation et des boissons ainsi que celui des finances personnelles.
« La plateforme de Taboola nous a donné accès à une quantité exceptionnelle de données issues de situations réelles, impossibles à reproduire en laboratoire. L’analyse de plus de 500 millions d’impressions nous a permis de dépasser le discours autour de la GenAI pour en mesurer l’impact concret à grande échelle », explique Oded Netzer, vice-doyen chargé de la recherche à la Columbia Business School. « Nos résultats montrent que lorsque l’IA renforce des signaux humains, comme la confiance véhiculée par un visage, elle ne se contente pas d’égaler la performance humaine : elle établit souvent de nouveaux standards en matière d’engagement. »
Pour en savoir plus, téléchargez l’étude ici
Méthodologie
Menée par l’université Columbia, l’université Harvard, l’université technique de Munich et l’université Carnegie Mellon, l’étude a utilisé une approche quasi expérimentale dite « sibling ads » (publicités jumelles), comparant des paires identiques de publicités générées par IA et créées par des humains, réalisées par le même annonceur pour la même campagne et le même jour. Cette méthodologie a permis aux chercheurs d’isoler l’impact créatif de la GenAI tout en contrôlant les variables externes telles que l’identité de l’annonceur, le timing, le ciblage de l’audience et les pages de destination.
Taboola permet aux entreprises de se développer grâce à une technologie de publicité à la performance qui va au-delà du search et du social. Taboola fournit des résultats mesurables à grande échelle.
Taboola travaille avec des milliers d’entreprises qui font de la publicité directement sur Realize, la puissante plateforme publicitaire de Taboola, atteignant 600 millions d’utilisateurs actifs quotidiens parmi les meilleurs éditeurs au monde. Realize est déjà utilisé par des annonceurs tels que Babbel, eToro et bien d’autres.
Des éditeurs comme NBC News, Yahoo, et des FEO comme Samsung, Xiaomi et d’autres utilisent la technologie de Taboola pour accroître leur audience et leurs revenus, ce qui permet à Realize d’offrir des données uniques, des algorithmes spécialisés et une échelle inégalée.
En savoir plus : https://www.taboola.com/fr/ et @Taboola France sur LinkedIn.
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