Presupuestos de Marketing: Guía para invertir en publicidad de forma eficiente en 2025

Dirigir una pequeña empresa significa que probablemente supervisas todos los aspectos del negocio, incluso si cuentas con un equipo que te apoya. Gestionar tu presupuesto de marketing con precisión es esencial cuando trabajas con recursos limitados — ¡cada dólar cuenta!

¿Qué es un presupuesto de marketing?

Un presupuesto de marketing es un plan detallado que muestra cómo se asigna el dinero a tus diferentes actividades de marketing dentro de un período determinado (por ejemplo, anual o trimestral). Incluye todos los gastos relacionados con la promoción de productos o servicios, la construcción de marca, la generación de prospectos o ventas, entre otros.

Componentes clave de un presupuesto de marketing

Estos son los principales rubros a los que generalmente se destinan los presupuestos de marketing:

• Costos de publicidad
• Contenido
• Relaciones públicas (PR)
• Redes sociales
• Email marketing
• SEO y SEM
• Eventos y patrocinios
• Tecnología de marketing (tech stack)
• Investigación
• Gastos relacionados con el negocio, como sueldos del personal

¿Cuánto destinan las empresas B2B a sus presupuestos de marketing? (Referencias del sector)

Las empresas suelen determinar sus presupuestos de marketing como un porcentaje de sus ingresos, ajustándolo al alza o a la baja según sus objetivos específicos. Este porcentaje varía dependiendo de factores como el sector, el tamaño de la empresa y su etapa de crecimiento, pero en promedio, las empresas B2B destinan aproximadamente un 8% de sus ingresos al marketing.

¿Por qué necesitas un presupuesto de marketing si eres una PyME?

Tener la capacidad de planificar con mayor precisión y asignar los recursos de manera eficiente es fundamental al dirigir una pequeña o mediana empresa (PyME). Y en tiempos de incertidumbre económica, esta necesidad se vuelve aún más crítica.

Informes de Deloitte indican que a finales de 2024, los presupuestos de marketing como porcentaje del presupuesto operativo total de las empresas continuaron disminuyendo.

Los profesionales de marketing, sin importar el tamaño de la empresa, siguen enfrentando presión para justificar los presupuestos que solicitan. Por eso, crear un presupuesto de marketing es la mejor forma de dar seguimiento al gasto actual y planificar con visión de futuro. También permite evaluar el retorno sobre la inversión (ROI) de las acciones de marketing y detectar áreas de mejora.

Tener un presupuesto claro también fomenta la responsabilidad y da estructura al equipo. Con datos concretos para analizar el performance, las empresas tienen más probabilidades de alcanzar sus metas y aprovechar al máximo cada dólar invertido.

Gastar tu presupuesto de marketing de forma inteligente no solo se trata de ahorrar dinero: se trata de operar con eficiencia para obtener los resultados deseados, invirtiendo en las estrategias correctas para tu negocio.

Factores a considerar para el presupuesto de marketing digital de tu PyME

Metas y Objetivos

Ser claro y directo sobre lo que deseas lograr este año es el primer paso para crear un presupuesto de marketing eficiente. Estas metas te darán una guía y una dirección clara, por lo que deben ser lo más específicas y medibles posible. Esto te ayudará a determinar qué partes de tu estrategia de marketing podrían requerir más apoyo financiero para alcanzar esos objetivos.

Por ejemplo, si tu empresa busca expandir su presencia en publicidad digital para llegar a nuevas audiencias, probablemente querrás asignar un mayor porcentaje del presupuesto a estos canales. Compara los costos de métodos anteriores (como correo directo) con el ROI proyectado de la publicidad digital y el alcance ampliado que esta puede generar.

Público Objetivo

Comprender exactamente a quién deseas dirigirte es fundamental para no desperdiciar tu presupuesto publicitario en una audiencia irrelevante que, al final, no se convertirá en cliente.

Realiza una investigación previa sobre quiénes son tus públicos clave, así como el tipo de audiencia a la que están apuntando tus principales competidores.

También es importante recordar que, aunque tengas un público objetivo definido, no todos los miembros se comportarán igual. En la mayoría de los casos, tendrás más de un segmento de audiencia, lo que implica utilizar distintos canales y tácticas de marketing para conectar con cada uno de ellos de manera efectiva.

Seguimiento de Resultados y Atribución

Vincular tus esfuerzos de marketing con ingresos tangibles para el negocio es fundamental para garantizar el respaldo continuo del presupuesto de marketing. Poder identificar de dónde provienen los clientes, tanto en su primer punto de contacto como a lo largo de todo el recorrido de marketing y ventas, puede ser un reto, pero no es imposible.

Considera en qué etapa del embudo de ventas se encuentra cada cliente y ajusta tanto tu estrategia como tu presupuesto en función de ello. Recuerda que no todos los canales de marketing generarán un ROI inmediato, pero aun así, deben ser atribuidos correctamente siempre que sea posible para demostrar su impacto.

Por ejemplo, un anuncio digital en redes sociales puede no generar una venta de forma inmediata. Sin embargo, puede ayudar a construir reconocimiento de marca, lo que días o semanas después podría llevar a un nuevo cliente a visitar directamente tu sitio web y realizar una compra.

Sería fácil atribuir esa venta únicamente a la visita directa al sitio web, sin considerar el impacto previo del anuncio (lo que haría parecer que la inversión en ese anuncio tuvo un ROI negativo).

Pero cuando se toman en cuenta todas las etapas del proceso, es posible obtener una representación mucho más precisa del retorno real de la inversión.

Cómo gastar de forma eficiente en marketing de performance

Escalando más allá de search y redes sociales

Aunque los canales de search y redes sociales han seguido brindando a las pequeñas y medianas empresas una plataforma de crecimiento, estos canales ya no ofrecen los mismos resultados que antes. A medida que el entorno digital sigue evolucionando, las empresas deben cambiar su mentalidad hacia campañas pagadas que puedan ejecutarse a gran escala, sin exceder el presupuesto.

Los rendimientos decrecientes continúan siendo un desafío en la publicidad pagada, especialmente en redes sociales, donde las audiencias se fatigan rápidamente al ver los mismos anuncios y marcas una y otra vez. Esto no solo reduce la efectividad de los anuncios para generar ingresos con el tiempo, sino que también puede dañar la reputación de la marca.

En su lugar, las herramientas de publicidad que se centran en soluciones escalables, como reutilizar los recursos creativos que ya posees y dirigirte a las audiencias que más te interesan, son la mejor opción. Las herramientas de inteligencia artificial que se enfocan en la intención del usuario, en lugar de simplemente en su identidad (es decir, que predicen lo que los usuarios desean en función de sus acciones en el sitio, en lugar de datos como su edad, ubicación, etc.), te ayudarán a encontrar la audiencia con mayor probabilidad de realizar una compra. Esto reducirá significativamente el gasto desperdiciado en marketing al enfocar tu presupuesto en las áreas con mayores posibilidades de éxito.

Priorizando los canales de alto performance

Centrar tu atención en los canales que brindan los mejores resultados parece una solución obvia para gestionar tu presupuesto de marketing, pero muchas empresas aún operan bajo la mentalidad de “esto es lo que siempre hemos hecho”.

Piensa en grande en cuanto a tus metas y objetivos de marketing, antes de enfocarte en los canales que más sentido tienen para tu negocio. Con el tiempo, probablemente encontrarás una combinación que funcione para ti, a medida que recopiles datos y puedas evaluar qué está funcionando mejor.

Usar la automatización a tu favor

Con muchas herramientas que ahora integran inteligencia artificial (IA) en su software publicitario, puedes configurar y ejecutar campañas de manera más eficaz, ahorrando tiempo y dinero. Aunque utilizar estas herramientas requiere una inversión inicial, los ahorros que generan compensan rápidamente a medida que aumentan los ingresos por publicidad digital.

Muchas de estas herramientas ofrecen opciones que te ayudan en la configuración de campañas, guiándote hacia una segmentación de audiencia óptima y facilitando la realización de pruebas A/B sobre el contenido creativo. A partir de ahí, puedes establecer asignaciones de presupuesto automatizadas y estrategias de puja que optimicen tus recursos de forma más eficiente.

Cómo crear tu presupuesto de marketing digital

Revisa los gastos y presupuestos anteriores

Recopilar datos lo antes posible debe ser una prioridad principal para cualquier profesional de marketing. Saber en qué se gastó el dinero en cada canal de marketing y poder atribuir los resultados a estos, significa que, cuando llegue el momento de crear un nuevo presupuesto, tendrás información histórica con la cual comparar.

Antes de crear cualquier nuevo presupuesto de marketing, tómate el tiempo para revisar el gasto del trimestre o año anterior y cómo se alineó con el presupuesto asignado para ese periodo. Observa qué canales han sido más exitosos, cuáles han generado el mayor ROI y también aquellos en los que no se cumplieron las expectativas.

Desglosa el gasto por canal

En promedio, la mayoría de las empresas gastan alrededor del 7-10% de sus ingresos anuales en su presupuesto de marketing para el año. Sin embargo, esto variará según el tamaño de la empresa y los objetivos de crecimiento que tengas en mente. Por ejemplo, las empresas más agresivas o de alto crecimiento pueden invertir hasta el 30% de sus ingresos proyectados en marketing; esto es particularmente común en startups.

Una vez que se haya determinado el presupuesto general de marketing, este debe asignarse a cada canal de marketing según los presupuestos anteriores, las métricas de éxito de cada canal y los objetivos o metas para el próximo año. La publicidad pagada puede representar entre el 10-20% del presupuesto de marketing en un año estable, mientras que las empresas que buscan crecer activamente pueden aumentar este porcentaje al 30-40%.

También es importante recordar incluir en el presupuesto áreas fuera del marketing digital y tradicional. Las relaciones públicas y los eventos pueden necesitar ser considerados en este presupuesto, junto con las herramientas y software que podrías necesitar para ejecutar tu marketing digital de forma más eficiente.

Determina las herramientas que quieres usar

Es fácil dejarse llevar gastando el presupuesto en herramientas que te ayudarán a ejecutar campañas y gestionar tu marketing en general. Pero hay una línea muy delgada entre usar estas herramientas a tu favor y gastar de más en tecnología que no utilizas con frecuencia o en la medida en que genere un ROI significativo.

Las herramientas de análisis, las plataformas de automatización e incluso el software de gestión de relaciones con clientes (CRM) saldrán del presupuesto de marketing, por lo que es vital usar sólo aquellas que estén demostrando su valor en tiempo y dinero. Siempre busca formas más rentables de gestionar esta información y automatizar elementos de tu marketing.

Herramientas como Google Analytics y Search Console son gratuitas, mientras que otras, como las plataformas de programación de redes sociales o las herramientas dedicadas de marketing de performance, tendrán un costo, pero también proporcionan recursos tecnológicos extensos que pueden ahorrar dinero a largo plazo.

Monitorea y prueba de forma regular

El monitoreo continuo es una de las formas más efectivas de gestionar tu presupuesto de marketing de manera más eficiente, especialmente una vez que las campañas están en marcha. Ningún canal de marketing debe considerarse como “configurar y olvidar”; en su lugar, las campañas publicitarias y el marketing en redes sociales deben ser probados regularmente para mejorar su performance.

Realizar pruebas A/B en los textos, los creativos de los anuncios e incluso en las audiencias objetivo puede ayudarte a encontrar nuevas oportunidades de crecimiento, mientras ahorras dinero al reducir el costo por adquisición, el costo por clic y aumentar el retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS).

Puntos Clave

Crear y gestionar un presupuesto de marketing es vital para las pequeñas y medianas empresas en lo que respecta a su éxito. Al establecer objetivos claros desde el principio, entender a tu audiencia objetivo y enfocarte en los canales de alto rendimiento y alto retorno, puedes utilizar tu presupuesto de marketing de forma más eficiente para ahorrar dinero y, al mismo tiempo, generar un mayor retorno de inversión.

Un presupuesto de marketing no solo es esencial para mantener los gastos del negocio bajo control, sino que un presupuesto bien estructurado y claramente planificado permite que tu equipo de marketing tome decisiones más informadas sobre su trabajo y haga elecciones que contribuyan al crecimiento general de la organización.