Los especialistas en marketing tienen muchas formas de llegar a una audiencia online: desde boletines informativos y anuncios de banner hasta feeds de redes sociales, publicidad en video y más. El problema surge cuando todos los canales que utiliza un comercializador siguen llegando a las mismas personas repetidamente. Después de todo, en la mayoría de los casos, incluso una excelente pieza publicitaria solo puede obligar a una persona a realizar una acción una vez. Una vez que una persona ha comprado el producto, se ha registrado en el servicio o se ha unido al club, es una pérdida de tiempo y de inversión publicitaria que se le muestre el mismo anuncio una y otra vez.
Aquí es donde los anunciantes recurren al alcance incremental, que ocurre cuando los anuncios llegan a una audiencia más allá de los espectadores principales de una campaña, lo que puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso en el marketing.
¿Qué es el alcance incremental?
“El alcance incremental es esencialmente el número de personas nuevas a las que llegas con una campaña, personas que de otro modo no habrían visto tu contenido”, dice Michelle Iapicco, fundadora y directora ejecutiva de Simplified Media Agency.
En marketing, el alcance incremental se refiere a la audiencia única adicional a la que una campaña entrega impresiones publicitarias más allá de la audiencia objetivo inicial en un nuevo canal. Es esencialmente la audiencia “extra” que una nueva inversión publicitaria o táctica aporta a una campaña, lo que ayuda a medir la efectividad de nuevos canales o estrategias.
No se trata solo de lanzar una nueva campaña publicitaria desde cero, lo cual es una empresa costosa y que requiere mucho tiempo. Más bien, el alcance incremental se basa en utilizar los materiales de marketing que ya ha desarrollado, de formas nuevas y creativas.
¿Por qué es importante el alcance incremental?
Prestar atención al alcance incremental es importante porque ayuda a los anunciantes a comprender el tamaño y la composición de la audiencia adicional a la que llegan más allá de su objetivo inicial. También puede ayudar a optimizar la inversión publicitaria al identificar qué canales son más efectivos y revelar mucho sobre la eficacia del texto publicitario, el diseño y el método de entrega.
Al medir el alcance incremental, los especialistas en marketing pueden comprender mejor el éxito de la campaña, optimizar las mezclas de medios (media mixes) y llegar a audiencias que los métodos tradicionales podrían pasar por alto.
El alcance incremental también puede ayudarle a mantener su presupuesto de marketing bajo control, pero debe realizar un seguimiento de los datos. “Es especialmente útil cuando intentas escalar estratégicamente y evitar desperdiciar presupuesto”, dice Iapicco. “Siempre les digo a los clientes: si estás invirtiendo en múltiples plataformas pero no realizas un seguimiento del alcance incremental, estás volando a ciegas”.
¿Cómo se calcula el alcance incremental?
Para calcular el alcance incremental, deberá identificar el número de usuarios nuevos y únicos alcanzados por una campaña publicitaria, excluyendo a aquellos que ya estuvieron expuestos al anuncio durante rondas anteriores de publicidad o a través de otros canales. Esto medirá la audiencia adicional ganada a través de una campaña de marketing nueva o ampliada.
Primero, establezca el alcance total de su campaña de marketing, luego reste la cantidad de personas que sabe que ya fueron alcanzadas por los mismos anuncios y calcule cuántas personas recibieron los mismos anuncios más de una vez (tal vez tanto en las redes sociales como a través de anuncios entregados durante una búsqueda web). Después de eliminar esas cifras del total, habrá calculado el alcance incremental.
Cuatro estrategias para aumentar el alcance incremental
1. Realizar segmentación de audiencia y targeting
La segmentación de audiencia y el targeting son estrategias de marketing que implican dividir una base de clientes grande en grupos más pequeños y específicos, y luego adaptar los esfuerzos de marketing hacia esos grupos. La segmentación identifica subgrupos dentro de la audiencia objetivo en función de características compartidas, como edad, género y geografía, mientras que el targeting se centra en seleccionar qué segmentos tienen más probabilidades de estar interesados en un producto o servicio, a menudo basándose en el historial de búsqueda y compra.
2. Limitación de frecuencia (Frequency Capping)
Los clientes potenciales pueden convertirse en clientes que “nunca lo serán” si se sienten molestos, incómodos o acosados por anuncios entregados demasiadas veces. La limitación de frecuencia en marketing es la práctica de limitar la cantidad de veces que se muestra un anuncio a una persona específica dentro de un período de tiempo determinado, que puede ser un día, una semana o incluso un mes.
Esto ayuda a prevenir la fatiga publicitaria, mejora la experiencia del usuario y optimiza los presupuestos publicitarios al garantizar que los anuncios no sean excesivamente repetitivos y no se compartan con tanta frecuencia que pierdan su efecto. También puede extender una campaña publicitaria sin aumentar su presupuesto. Cuando los anuncios se entregan en la cantidad justa de veces, esas impresiones pueden dejar una conciencia duradera de la marca o el producto que se comparte.
3. Programas de referidos
El alcance incremental se puede lograr con la ayuda de los clientes leales que ya tiene. Al crear un programa de referidos que los incentive a obligar a otros a probar sus productos o servicios, puede ganar potencialmente nuevas audiencias y, al mismo tiempo, consolidar aún más a un cliente establecido como alguien aún más devoto de su marca.
4. Probar nuevos canales
A veces, el alcance incremental puede ser tan simple como colocar sus anuncios en lugares nuevos. Si, por ejemplo, ha centrado su inversión publicitaria en Instagram y YouTube, considere probar Facebook y TikTok. Solo asegúrese de ajustar los anuncios según sea necesario para que funcionen correctamente en cada canal. Por ejemplo, mientras que un video más largo podría funcionar bien en YouTube, TikTok exige clips cortos.
Realize ofrece resultados medibles e impulsa la adquisición de clientes a escala, más allá de las limitaciones de la publicidad en buscadores y redes sociales.
Cómo medir el alcance incremental
Como se indicó, para calcular el alcance incremental, debe identificar el número de usuarios nuevos y únicos alcanzados por su campaña publicitaria, excluyendo a aquellos que ya estuvieron expuestos al anuncio en períodos de tiempo anteriores o a través de otros canales. Esto es esencialmente medir la audiencia adicional obtenida a través de una campaña de marketing nueva o extendida.
Ahora bien, cómo se mide el valor del alcance incremental es otra historia. Para hacer eso, necesita calcular el costo de adquisición de clientes (CAC) y determinar cuántas de las nuevas personas alcanzadas se convirtieron de prospectos (leads) a clientes. Una vez que haya calculado esa información, verá qué tan efectivos fueron sus esfuerzos adicionales.
Métricas de Alcance y Frecuencia
En términos de marketing, el alcance se refiere a la cantidad de personas únicas que están expuestas a un anuncio al menos una vez durante una campaña. La frecuencia, por otro lado, mide la cantidad promedio de veces que cada persona dentro de ese alcance está expuesta al mismo anuncio. Ambas métricas son cruciales para evaluar la efectividad de las campañas publicitarias y comprender qué tan bien está llegando un mensaje a su audiencia prevista.
El alcance se calcula típicamente dividiendo el número de usuarios únicos expuestos a un anuncio por el número total de personas en la audiencia objetivo de la campaña. La frecuencia se calcula dividiendo el número total de impresiones por el número de usuarios únicos alcanzados.
Modelado de Atribución
El modelado de atribución es un proceso que analiza una campaña de marketing y luego asigna crédito a diferentes puntos de contacto (touchpoints) a lo largo del viaje del cliente, lo que permite a los especialistas en marketing comprender qué esfuerzos son más efectivos para impulsar las conversiones. Ayuda a los anunciantes a determinar cuánta importancia dar a cada interacción que un cliente tiene con una marca, lo que en última instancia les permite optimizar las estrategias de marketing y asignar presupuestos de manera más eficiente.
Medir el valor a través de pruebas de incrementalidad
Si bien las métricas tradicionales rastrean los resultados inmediatos, los anunciantes de alto rendimiento a menudo confían en las pruebas de incrementalidad para determinar el valor real de su inversión en marketing. Esta metodología de prueba utiliza un entorno controlado para comparar un “grupo de prueba” (usuarios expuestos a sus anuncios) con un “grupo de control” (usuarios que no lo fueron), proporcionando una imagen clara de qué conversiones fueron realmente impulsadas por la campaña publicitaria frente a aquellas que habrían ocurrido naturalmente.
Al aislar el “impulso” (lift) generado por canales específicos, los anunciantes pueden identificar áreas de rendimientos decrecientes y reasignar el presupuesto hacia emplazamientos que impulsen un crecimiento genuino. Este enfoque basado en datos es esencial para escalar las campañas de manera efectiva, ya que elimina las conjeturas de la atribución y garantiza que cada dólar gastado contribuya a un aumento medible en las acciones de los nuevos clientes.
Herramientas para la medición del alcance
- Google Analytics: Ofrece una plataforma integral para rastrear el tráfico del sitio web, el comportamiento del usuario y el rendimiento de la campaña.
- Hootsuite: Es una herramienta de gestión de redes sociales que le ayuda a programar publicaciones y realizar un seguimiento del rendimiento en diferentes plataformas.
- Sprout Social: Es una plataforma para la gestión y el análisis de redes sociales que proporciona información sobre la participación de los usuarios y el alcance a través de múltiples canales.
- BuzzSumo: Ayuda a los especialistas en marketing a identificar contenido popular y realizar un seguimiento de su rendimiento, incluido el alcance y la participación.
Conclusiones clave
“El alcance incremental se refiere a la audiencia única adicional que una campaña puede alcanzar más allá de sus canales existentes o primarios”, dice Sasha Berson, cofundadora y directora de crecimiento de Grow Law Firm. “Es una métrica crítica cuando se superponen múltiples estrategias de medios, como emparejar la televisión con lo digital o ejecutar anuncios sociales junto con los de display. El objetivo de rastrear el alcance incremental es medir el valor de agregar una nueva plataforma o ubicación”.
Los usuarios contados como alcance incremental pueden tener un valor extra porque su adquisición es de costo relativamente bajo; esto se debe a que no está creando materiales de marketing nuevos, sino que está sirviendo anuncios existentes a nuevas audiencias en nuevos lugares. “Se utiliza más comúnmente al evaluar los medios pagados, como a cuántas personas más llegará con los anuncios de YouTube que aún no estaban viendo su marca a través de la televisión o las redes sociales”, dice Rodrigo Cesar, fundador y CEO de SSInvent.
El monitoreo del alcance incremental ayuda a los especialistas en marketing a comprender el impacto real de sus esfuerzos para llegar a nuevas audiencias y puede ayudarlos a optimizar sus campañas para obtener un mejor retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Preguntas frecuentes (FAQs)
¿Qué es el alcance incremental frente al alcance total?
El alcance incremental se refiere a la audiencia nueva y única a la que llega un nuevo canal o campaña publicitaria más allá de lo que ya alcanzan las campañas existentes. El alcance total, por otro lado, es el número total de individuos únicos que han visto un anuncio o campaña dentro de un período específico, independientemente de si lo han visto antes.
¿Cuál es la diferencia entre alcance y frecuencia?
En marketing, el alcance se refiere al número de individuos únicos expuestos a un anuncio, mientras que la frecuencia se refiere al número de veces que esos individuos ven el mensaje.
¿Por qué es importante la limitación de frecuencia para el alcance incremental?
La limitación de frecuencia es importante para el alcance incremental porque evita la sobreexposición a la misma audiencia, optimizando la inversión publicitaria y mejorando la eficiencia del presupuesto. Al limitar la cantidad de veces que se muestra un anuncio a un usuario, se garantiza que los presupuestos no se desperdicien en exposiciones repetitivas, liberando fondos para llegar a nuevas audiencias. También ayuda a prevenir la fatiga del usuario.
¿Cómo contribuye el alcance incremental al reconocimiento de marca?
Contribuye al reconocimiento de marca al exponerla a una audiencia única a la que de otro modo no se llegaría. Este alcance ampliado conduce a una mayor visibilidad y reconocimiento de la marca, lo que en última instancia impulsa una mayor conciencia y conversión potencial.
¿Cuáles son los mejores canales para lograr un alcance incremental?
Para lograr un alcance incremental, los especialistas en marketing deben aprovechar una combinación de canales digitales y analógicos, centrándose en llegar a audiencias que no han estado expuestas a la marca antes. Esto incluye plataformas como redes sociales, marketing por correo electrónico, blogs específicos de la industria y foros especializados, así como publicidad en televisión.
¿Cómo afecta la superposición de audiencia al alcance incremental?
La superposición de audiencia afecta negativamente al alcance incremental porque, con más superposición, se llega a menos usuarios únicos mediante una campaña en particular. Si varias campañas se dirigen a audiencias similares, el alcance total puede ser menor que si esas campañas se dirigieran a audiencias distintas.
¿Cuáles son los desafíos de medir el alcance incremental en todos los canales?
Presenta varios desafíos, incluidos los silos de datos, la falta de estandarización y las preocupaciones sobre la privacidad. Estos obstáculos dificultan la atribución y optimización precisas en diferentes plataformas y tipos de medios.
¿Cómo afecta el alcance incremental a los costos de publicidad?
Puede afectar los costos al influir en la eficiencia con la que se asigna la inversión publicitaria. Generalmente, aunque el alcance incremental puede impulsar un mayor retorno de la inversión (ROI) al llegar a audiencias únicas, el costo por punto de alcance también puede aumentar, especialmente en canales más saturados.
¿Cuáles son algunas herramientas para medir el alcance y la frecuencia?
Se pueden utilizar varias herramientas, incluidas las propias plataformas de redes sociales, herramientas de análisis como Hootsuite y Brand24, y Google Analytics. Estas herramientas proporcionan datos sobre impresiones, compromiso y otras métricas.
¿Cómo se relaciona el alcance incremental con el ROI de la campaña?
Está directamente relacionado con el ROI porque mide el impacto adicional que tiene una campaña en los resultados de una empresa. Al identificar el alcance incremental, los especialistas en marketing pueden atribuir con precisión la efectividad de sus campañas a plataformas o canales específicos, ayudándoles a optimizar el gasto.
