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Haz a un lado el full-funnel marketing: a medida que el marketing de performance demuestra su capacidad para generar resultados rápidos, eficientes y rentables, los especialistas en marketing están comenzando a cambiar sus prioridades.
El contenido orgánico para las etapas superiores y medias del embudo de ventas sigue teniendo un lugar (y probablemente siempre lo tendrá). Sin embargo, si lo que buscas es acelerar las conversiones, la clave está en saber cómo escalar tu estrategia de performance marketing, enfocándote en los compradores que se encuentran en las fases de consideración y acción del recorrido de compra.
“El marketing en la parte alta del embudo no es tan efectivo”, confirma Eyal Shnaides, director de Growth Marketing en Taboola. “El marketing de performance es mucho más medible y directo al punto.”
Una vez que tienes el contenido, la audiencia y la plataforma adecuados, es momento de escalar rápidamente para maximizar los ingresos que generan tus campañas.
Utiliza estas 7 estrategias para escalar tu marketing de performance
1. Define tus objetivos
Antes de lanzar cualquier campaña, es fundamental definir cómo medirás el éxito. ¿El objetivo es aumentar el tráfico a tu sitio web?, ¿captar direcciones de correo electrónico?, ¿lograr descargas de una app?, ¿incrementar las ventas?
Si bien el propósito final de cualquier campaña de performance debería ser impulsar las ventas, ese camino no siempre es directo. Tener claro cómo deseas alcanzar ese objetivo te permitirá trazar la ruta adecuada. Después de todo, el marketing de performance puede acortar significativamente el embudo de ventas, pero no lo elimina por completo.
2. Mide los resultados
Evalúa los resultados según el costo que implica alcanzar tu objetivo, ya sea costo por clic (CPC), costo por venta (CPA) o costo por lead (CPL).
“El gasto, el costo por acción y la cantidad real de conversiones son las métricas más importantes con las que cualquier especialista en performance debería comenzar su día,” comenta Eyal Shnaides, director de marketing de crecimiento en Taboola. “El costo por acción es la métrica clave.”
3. Reconoce y toma en cuenta las discrepancias en los datos
Aunque es mucho más sencillo medir los resultados en marketing de performance en comparación con las estrategias de full-funnel, Shnaides advierte que pueden existir discrepancias en los datos. Por ejemplo, si una persona ve un anuncio en Facebook pero luego busca el producto en Google y realiza la conversión, ambas plataformas podrían atribuirse ese lead. “Básicamente, es un doble conteo,” señala Shnaides.
Para obtener los datos más precisos, es recomendable apoyarse en un CRM para el seguimiento de tus leads. Esto se puede complementar con herramientas como Google Analytics y software de seguimiento de visitantes web, como Warmly, para calificar los leads. También es útil utilizar plug-ins como Microsoft Clarity, que ofrecen datos en tiempo real, incluyendo mapas de calor (heatmaps), tiempo promedio en el sitio y número de visitantes.
Toda esta información combinada te permitirá entender mejor quiénes están llegando a tu sitio a través de tus campañas de performance marketing y cómo se comportan una vez que están allí.
4. Elige las plataformas adecuadas para tus campañas
Una vez que tienes definidos tus objetivos y configurados los sistemas de seguimiento y análisis, es momento de enfocarte en encontrar a tus clientes en los espacios donde normalmente interactúan, “Google y Facebook son, sin duda, los dos canales principales. Eso no está en discusión.”afirma Shnaides. Más allá de estas plataformas, TikTok, LinkedIn, X (antes Twitter) y otras compiten por ocupar el tercer lugar en relevancia.
Shnaides también destaca los beneficios de ir más allá de search y social, ya que estos canales pueden agotarse rápidamente. Una buena alternativa es considerar el marketing en el open web a través de plataformas como realize:, que permite llegar a usuarios con alta intención de compra en diferentes sitios y formatos. “realize: permite alcanzar a los usuarios en el open web, lo que amplía considerablemente el inventario y el alcance potencial de las campañas,” explica Shnaides.
5. Utiliza el mejor contenido creativo para cada etapa del embudo de ventas
El marketing de performance debe enfocarse en las etapas de consideración y acción dentro del recorrido del comprador. Es fundamental que tus campañas respondan a las necesidades de las personas, especialmente en un entorno donde es difícil detener el scroll infinito en redes sociales.
Tu mensaje debe ser claro: demuestra que comprendes el problema de tu cliente potencial y ofrece una solución concreta, además de facilitar el siguiente paso a seguir.
Más allá de captar la atención en medio de la saturación de contenido como los reels de Facebook, considera otros formatos creativos en distintas plataformas. Elige opciones de alta visibilidad como carruseles de imágenes, anuncios verticales y display ads.
Recuerda siempre probar, medir y ajustar para identificar qué tipo de contenido genera mayor impacto en tu audiencia.
6. Escala verticalmente en las mismas plataformas y hacia las mismas audiencias
Si logras captar la atención de tu audiencia, llegará el punto en el que la campaña estará funcionando de manera efectiva. Esto significa que has alcanzado el costo por resultado que estableciste como objetivo y estás cumpliendo con las metas de conversión.
Una vez que logras estos resultados con el presupuesto inicial de prueba, es momento de aumentar la inversión en la campaña.
“Es necesario agregar presupuesto, pero asegurándote de mantener la efectividad,” señala Shnaides.
7. Escala horizontalmente para alcanzar audiencias más amplias
Cuando aumentas el presupuesto de una campaña exitosa, lo ideal es que esto genere más conversiones manteniendo el mismo ROI. Sin embargo, esto no siempre ocurre. Puede que la campaña ya no está logrando captar la atención de la audiencia, o que simplemente hayas saturado el mercado en una plataforma específica.
En ese momento, es recomendable escalar horizontalmente, es decir, expandir la campaña a otras plataformas para llegar a nuevas audiencias.
Para escalar tu estrategia de performance marketing de manera efectiva, asegúrate de tener presencia en Google Search, en plataformas enfocadas en la etapa media del embudo, y también de estar a un solo clic de distancia cuando el cliente esté listo para comprar.
“Es muy poco común tener un embudo tan corto donde las personas vean un solo anuncio, hagan clic y compren de inmediato,” advierte Shnaides.
Conclusiones clave
El marketing de performance ofrece resultados más rápidos y directos que otras formas de publicidad. Los resultados son fáciles de medir, lo que facilita escalar las campañas.
Para escalar verticalmente, enfócate en hacer más de lo que ya está funcionando: busca aumentar las tasas de conversión dentro de las audiencias actuales. Para escalar horizontalmente, explora nuevas audiencias.
“Cuando entras en una nueva plataforma, no sabes dónde está el techo,” dice Shnaides. “Cuando no sabes qué va a pasar, existe la posibilidad de que ocurra algo realmente, realmente bueno.”
Preguntas Frecuentes (FAQs)
¿Cómo se mide el marketing de performance?
Las empresas pueden medir el marketing de performance a través de métricas como el costo por lead (CPL), costo por clic (CPC) y el número de conversiones.
¿Qué significa escalar en marketing?
Escalar en el marketing de performance significa alcanzar una audiencia más amplia y obtener resultados satisfactorios, de modo que puedas invertir más presupuesto y mantener (o incluso mejorar) el ROI obtenido con una inversión menor.
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan los anunciantes al escalar resultados de performance?
Escalar los resultados en marketing de performance no es una ciencia exacta. Los especialistas deben enfrentar desafíos como la saturación del mercado, la necesidad de producir contenido de calidad a gran escala y la presencia de datos y análisis inconsistentes o fragmentados.
