Les annonceurs naviguent désormais en territoire inconnu. Les performances des réseaux sociaux diminuent, les budgets désertent la télévision linéaire alors que l’intelligence artificielle transforme radicalement l’expérience de recherche et finalement quasiment tous les processus publicitaires.
Les annonceurs sont donc à la recherche de nouveaux moyens pour diversifier leurs investissements au-delà de ces circuits fermés.
Mais l’objectif n’est plus de générer notoriété ou considération, la priorité est dorénavant donnée à la performance, une tendance encore accentuée dans un environnement économique instable.
La question centrale est désormais la suivante : quels canaux permettent de générer des résultats de performance mesurables et à grande échelle ? Et par conséquent comment opérer efficacement ce changement d’état d’esprit pour répondre aux nouveaux enjeux de la publicité ?
Lors du Taboola Investor Day cette année, un panel d’experts publicitaires issus de secteurs variés — santé, amélioration de l’habitat, finance et publishing — a partagé ses enseignements.
Étaient présents :
- Julie Hansen, CRO et CEO US de Babbel
- Tim Stevens, COO de QuinStreet
- Justin Chase, EVP Media chez Eversana
- Jeff Ratner, Président Media, Analytics & Data chez Quigley-Simpson
Les échanges ont porté sur les évolutions stratégiques majeures, les indicateurs de performance jugés prioritaires et les perspectives autour de la publicité à la performance. Comme l’a résumé Justin Chase : « La performance, c’est un changement de mindset, une autre manière de penser sur le plan opérationnel et stratégique. »
Tour d’horizon plus précis de ce qui a été partagé.
Diversifier au-delà du search et du social
Le paysage publicitaire actuel n’a plus grand-chose à voir avec celui d’il y a dix, ou même cinq ans. Selon une étude récente menée par Taboola et Qualtrics, près de 75 % des annonceurs constatent une baisse des performances sur les réseaux sociaux.
« Nous avons toujours investi massivement dans le search et le social parce que cela fonctionnait. Ce n’est plus vraiment le cas aujourd’hui, » explique Julie Hansen, CRO et CEO US de Babbel. « L’audience ciblée est devenue plus restreinte, moins efficace, et surtout plus coûteuse. C’est un vrai défi. »
Donner la priorité aux KPIs orientés performance
La recherche de solutions publicitaires axées sur la performance est logique : le succès des annonceurs est en grande partie évalué à l’aune d’indicateurs de performance, étroitement liés aux résultats business.
« Nos clients nous évaluent en fonction de leur CAC (coût d’acquisition client), » indique Tim Stevens, COO de QuinStreet. « Tant que nous atteignons cet objectif, le budget est illimité. Nous dépensons autant qu’ils peuvent absorber, tant que les résultats sont là. »
Justin Chase observe une dynamique comparable dans le secteur pharmaceutique. « Nous sommes capables d’aligner les investissements sur les résultats, ce que j’appelle ‘sécuriser le média’, » explique-t-il. « Quand je présente à un CEO pharma notre capacité à améliorer la qualité d’audience et à obtenir un ROAS bien supérieur à ce qu’il était un ou trois ans auparavant, l’intérêt est immédiat. »
« Le moment est idéal » pour miser sur la performance
Taboola prend l’initiative pour créer de nouvelles opportunités de performance sur l’open web et répondre à cette attente urgente des annonceurs. C’est dans cette logique qu’a été lancée Realize, première plateforme du secteur à proposer des résultats concrets à grande échelle, au-delà du search et du social.
« [Realize] change tout, » déclare Justin Chase. « Si nous pouvons activer un ciblage fondé sur l’intention, tel que Taboola le propose aujourd’hui, sans avoir à investir autant que dans les modèles de propension patient, cela change tout pour nous. Pour le secteur pharmaceutique, c’est une avancée considérable, et j’en suis très enthousiaste. »
L’enthousiasme est partagé. Après six mois de test, Babbel a dépassé son objectif de ROAS de 35 %. De son côté, Quigley-Simpson a également enregistré une hausse de 35 % du ROAS avec un client ayant testé Realize depuis le début de l’année.
« Nous évaluons nos partenaires sur leur capacité à proposer un inventaire transparent, sûr pour la marque et traçable, » souligne Jeff Ratner. « Taboola et Realize répondent à ces critères. »
Chez QuinStreet, Tim Stevens met surtout en avant la capacité à déployer ces résultats mesurables à grande échelle. « Ce qui freine notre croissance, c’est l’accès à une audience qualifiée, déjà en marché. C’est précisément ce que représente Realize pour nous. »
Interrogés sur l’avenir de la publicité, les intervenants ont convergé autour de deux axes principaux : l’intelligence artificielle et la performance. Deux dynamiques complémentaires. L’association d’inventaires premium, de données exclusives et d’outils d’IA ouvre de nouvelles perspectives pour optimiser les budgets publicitaires, en particulier dans un contexte de transition hors des canaux traditionnels ou saturés.
Comme le résume Justin Chase : « Réfléchir stratégiquement à la façon de se tourner vers la performance constitue une excellente approche. Le moment est parfaitement choisi pour tirer parti de cette évolution. »
