Cinq tendances marketing à suivre en 2025 dans le secteur mode et beauté

Le secteur de la mode et de la beauté a toujours évolué à grande vitesse. L’accélération des transformations technologiques et culturelles ne fait que renforcer cette dynamique, en bouleversant les attentes des consommateurs. Pour les acteurs de la fast fashion, la pression est encore plus forte : il faut capter l’attention sur de multiples points de contact et rester visible dans des environnements digitaux variés.

Alors que de nouvelles marques en direct-to-consumer (D2C) arrivent chaque semaine sur le marché, la réussite d’une campagne marketing ne dépend plus du budget le plus élevé ni du message le plus percutant. Les consommateurs privilégient les récits authentiques, portés dans des formats visuels adaptés à ces univers, comme les réseaux sociaux ou la publicité display. Dans ce contexte, les marques de mode et de beauté doivent faire preuve d’agilité et de stratégie pour répondre à ces nouvelles exigences.

Tendance 1 : L’impact du storytelling visuel et du contenu authentique dans la mode et la beauté

L’adage « le contenu est roi » reste d’actualité en 2025, mais sa forme a profondément évolué. Dans les secteurs de la mode et de la beauté, le contenu doit désormais être incarné et accessible — notamment pour séduire les générations Z et milléniale, qui représentent aujourd’hui une part majeure de la clientèle.

Dans un contexte économique incertain et avec la montée des réseaux sociaux centrés sur la vie réelle, les codes ont changé : la perfection lissée laisse place à des campagnes plus réalistes et transparentes. Le contenu de type documentaire, à la fois qualitatif et sincère, s’impose progressivement dans les campagnes d’affichage comme sur TikTok.

Les influenceurs restent des figures centrales dans ces univers, mais là aussi, les usages évoluent. Les marques ne se tournent plus uniquement vers des macro-influenceurs rassemblant des millions d’abonnés. Elles privilégient désormais des collaborations avec des micro ou nano-influenceurs, dont la communauté est plus réduite mais aussi plus engagée. Cette proximité renforce l’authenticité perçue et permet de toucher des niches jusque-là peu exploitées. Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) continue également d’alimenter la preuve sociale et la confiance communautaire. Par ailleurs, de plus en plus d’influenceurs deviennent affiliés, certains allant jusqu’à gérer eux-mêmes des campagnes publicitaires en lien direct avec les marques.

Les vidéos courtes — TikTok, Reels, etc. — offrent aux marques de mode et de beauté l’opportunité de dévoiler les coulisses, de renforcer le lien émotionnel et de présenter leur univers de manière plus intime. Pour les PME du secteur, l’enjeu reste le même : raconter une histoire sincère, ancrée dans la réalité. L’intégration de contenus UGC et d’influenceurs dans cette logique renforce à la fois l’engagement et le taux de conversion.

La publicité native demeure également un levier puissant pour les marques de mode et de beauté. La marque allemande de cosmétiques Bedrop a ainsi constaté une hausse de 77 % de son chiffre d’affaires et de 33 % du trafic sur son site après avoir misé sur ce format sur l’open web. De plus en plus de marques s’appuient sur les formats natifs ou display pour amplifier leur storytelling visuel à grande échelle, en touchant des audiences actives dans des environnements à fort impact.

Chiffres à retenir sur le marketing authentique dans la mode et la beauté :

• 85 % des consommateurs Gen Z estiment que l’authenticité est un critère décisif dans le choix d’une marque.
• 71 % d’entre eux ont été influencés dans un achat beauté à la suite d’une vidéo TikTok.

Tendance 2 : L’essor du social commerce et du live shopping dans la mode et la beauté

Le social commerce est devenu la nouvelle vitrine des marques. Des plateformes comme TikTok Shop ou Instagram Checkout fusionnent désormais contenu et commerce de façon transparente. Pour les acteurs de la mode et de la beauté, ces canaux ont pris autant d’importance que les sites marchands. Les événements de live shopping se sont imposés comme de véritables moteurs de chiffre d’affaires, en offrant une expérience interactive où les consommateurs peuvent poser des questions et acheter en temps réel.

Pour les entreprises qui souhaitent intégrer le social commerce à leur stratégie cette année, il est essentiel de mettre en place l’infrastructure adéquate. Chaque publication doit intégrer des tags produits renvoyant directement vers la boutique sociale. Les livestreams — déjà incontournables en Asie-Pacifique et en pleine expansion ailleurs — doivent être pensés comme des rendez-vous exclusifs, avec des lancements programmés ou des offres réservées aux participants. Exploiter les fonctionnalités natives des plateformes, comme l’intégration panier de TikTok en live, permet d’augmenter le revenu généré au moment du lancement.

Les annonceurs digitaux peuvent également combiner publications organiques et posts sponsorisés dans une stratégie hybride de social commerce. Le sponsoring de sessions live ou le retargeting sur certaines plateformes contribuent à réduire les coûts d’acquisition (CAC) tout en améliorant le retour sur investissement publicitaire (ROAS).

Au-delà des réseaux sociaux eux-mêmes, les campagnes display et native soutiennent ces stratégies en relayant les événements live, les lancements produits ou les offres sociales exclusives.

Chiffres à connaître sur le social commerce en 2025 :

• Le marché mondial du social commerce devrait dépasser les 2 000 milliards de dollars d’ici fin 2025.
• 76 % des consommateurs déclarent acheter plus volontiers auprès d’une marque avec laquelle ils entretiennent un lien sur les réseaux sociaux.
• Près de 44 % des utilisateurs américains de TikTok ont effectué un achat via TikTok Shop au cours des 12 derniers mois.

Tendance 3 : Personnalisation et marketing inclusif dans la mode et la beauté

Les consommateurs attendent aujourd’hui un niveau élevé de personnalisation dans les campagnes qu’ils reçoivent. L’époque du simple « Bonjour [Prénom] » dans un email est révolue. Grâce à des outils dynamiques capables de partager et d’exploiter les données entre plateformes, il est possible d’intégrer des recommandations produits, des pages d’atterrissage sur mesure, voire des éléments de design prédictif au sein d’une stratégie marketing personnalisée.

Des outils comme les quiz pilotés par l’IA, combinés aux sources de données classiques issues du trafic web ou des réseaux sociaux, permettent d’associer données démographiques et historique d’achat afin de formuler des recommandations au plus proche des attentes de chaque client.

Mais la personnalisation ne suffit plus : l’inclusivité est devenue tout aussi essentielle. Elle ne peut plus être pensée comme un ajout opportuniste ou une mécanique de campagne, mais comme un prérequis incontournable pour les clients des secteurs mode et beauté. Les marques qui intègrent une diversité visible de morphologies, d’origines, d’identités de genre ou d’apparences enregistrent en général un meilleur engagement et un attachement plus fort de la part de leur audience. Pour qu’une campagne soit efficace, ce principe doit s’appliquer aussi bien à la création publicitaire qu’aux messages diffusés.

Quelques chiffres sur la diversité et l’inclusivité dans le marketing mode et beauté en 2025 :

• Les marques qui intègrent la diversité dans leurs campagnes surpassent leurs concurrentes de 36 %.
• Les entreprises de taille petite à moyenne ayant adopté la personnalisation par IA ont vu leurs ventes augmenter de 15 % en 2024 par rapport à 2023.
• 75 % des consommateurs affirment qu’ils sont plus enclins à acheter auprès de marques inclusives.

Tendance 4 : Exploiter la réalité augmentée et les essayages virtuels dans la mode et la beauté

Les technologies immersives, comme la réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR), transforment l’expérience d’achat dans les secteurs de la mode et de la beauté. De nombreuses marques de cosmétiques utilisent déjà ces outils pour permettre aux clientes d’essayer en temps réel différentes teintes de rouge à lèvres ou de fond de teint, les aidant ainsi à choisir les produits les plus adaptés. Le secteur de la mode explore quant à lui les cabines d’essayage virtuelles, qui permettent de visualiser une tenue sur son propre corps, sans avoir à l’essayer physiquement.

Des plateformes comme Instagram, Shopify ou BigCommerce facilitent désormais l’accès à ces outils, avec des intégrations directement disponibles sur les pages produits. Ces expériences ludiques permettent aux clients d’interagir librement avec les produits, tout en réduisant le taux de retour — parfois de plus de 5 % — lorsque l’achat correspond réellement à leurs attentes.

Les annonceurs peuvent aussi intégrer des fonctionnalités d’essayage AR dans leurs publicités, via des formats comme les lentilles AR shoppables, afin d’augmenter l’engagement. L’un des bénéfices majeurs de cette technologie réside également dans son impact potentiel sur la durabilité (un point qui sera abordé plus loin). Ces expériences immersives, intégrées dans des formats natifs, éveillent la curiosité des consommateurs dès les premières étapes du funnel, là où la phase de découverte est décisive.

AR et VR permettent aux marques de créer des espaces de démonstration virtuels en remplacement des présentoirs physiques, où les produits étaient testés avant achat. Cette évolution contribue à limiter les déchets tout en recentrant les coûts sur les produits destinés à la vente.

Chiffres à retenir sur le shopping en réalité augmentée en 2025 :

• 61 % des consommateurs préfèrent acheter auprès de marques proposant une expérience AR.
• Le marché de la réalité augmentée devrait dépasser les 9 milliards de dollars d’ici 2032.
• L’usage de la réalité augmentée et virtuelle dans le secteur de la beauté devrait croître de plus de 25 % d’ici 2027.

Tendance 5 : L’importance de la durabilité et des pratiques éthiques dans la mode et la beauté

Dans un contexte de crise climatique persistante et de questionnements croissants autour de la provenance des produits que nous consommons, de plus en plus de clients font de leurs achats un acte engagé. Leurs choix se tournent vers des marques en phase avec leurs valeurs. Des notions comme le réemploi, la recharge et le recyclage gagnent en visibilité dans les secteurs de la mode et de la beauté, tandis que les mouvements en faveur de la slow fashion ou de la clean beauty progressent depuis plusieurs années.

Reste à savoir comment les marques peuvent communiquer concrètement sur leurs efforts en matière de durabilité et d’éthique. La transparence est indispensable. Cela implique des pages dédiées sur leurs sites, expliquant clairement l’origine des produits et leurs engagements, ainsi que la publication de rapports démontrant une volonté réelle d’évoluer vers un modèle plus responsable. Certaines marques ont également obtenu des labels tels que Fair Trade ou la certification B Corp, garantissant le respect de normes strictes sur les plans social, environnemental et organisationnel.

L’identité visuelle est un levier efficace pour faire passer ces messages rapidement, que ce soit en point de vente ou en ligne. Le logo Leaping Bunny peut figurer sur les packagings de produits de beauté, tout comme le statut B Corp. Des QR codes renvoyant vers des pages détaillées sur les engagements RSE sont également utiles pour informer les consommateurs et renforcer la transparence.

Chiffres à connaître sur la durabilité dans les secteurs mode et beauté en 2025 :

• 62 % des acheteurs Gen Z préfèrent acheter auprès de marques durables.
• 73 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits respectueux de l’environnement.
• 60 % des acheteurs beauté déclarent que des emballages écoresponsables ont influencé leur décision d’achat.

Ce qu’il faut retenir

L’enjeu pour les marques de mode et de beauté en 2025 ne consiste pas à suivre toutes les tendances, mais à engager des actions réfléchies pour répondre à une clientèle en constante évolution. Authenticité, inclusivité, interactivité et durabilité doivent constituer les fondations de toute stratégie marketing. Ces piliers permettent d’augmenter le retour sur investissement et de construire une relation de confiance durable avec sa communauté.

Foire aux questions (FAQ)

Quels sont les canaux publicitaires digitaux les plus efficaces pour la mode et la beauté en 2025 ?

Les canaux visuels comme le display, la vidéo ou les réseaux sociaux sont parmi les plus performants dans ces secteurs. L’essor de TikTok, des Reels sur Instagram ou encore de Pinterest en est une preuve concrète. Les plateformes de live commerce, comme TikTok Live, permettent également de générer à la fois trafic et chiffre d’affaires. Les formats display se révèlent efficaces pour capter l’attention entre la découverte et l’acte d’achat.

Comment les marques de mode et de beauté peuvent-elles renforcer la fidélité en ligne ?

En créant du contenu engageant et personnalisé, intégrant des modèles inclusifs et des valeurs claires, les marques peuvent construire une base client solide et durable en ligne.

Quels exemples de campagnes digitales réussies dans la mode et la beauté ?

Le challenge UGC autour du fond de teint chez Fenty Beauty, ou les campagnes narratives centrées sur les clientes chez Glossier, sont deux exemples récents de contenus authentiques et communautaires. Grâce à l’utilisation croisée de données natives des plateformes et de données annonceur, ces marques segmentent efficacement leurs audiences, ciblent selon des critères comme l’identité de genre, relancent les paniers abandonnés ou personnalisent selon l’historique de navigation.

Quel est l’impact de l’IA sur le marketing mode et beauté ?

L’IA permet une personnalisation avancée des contenus, propose des fonctionnalités d’essayage virtuel, et améliore l’expérience client. Les chatbots automatisent les réponses, tandis que les analyses prédictives et la segmentation aident les équipes marketing à optimiser leurs campagnes et à accroître leur performance.

Quels sont les indicateurs clés à suivre dans le marketing digital mode et beauté ?

Le retour sur investissement publicitaire (ROAS), le coût d’acquisition client (CAC), le taux de conversion, le taux de retour produit et la valeur vie client figurent parmi les métriques les plus importantes à surveiller dans ces secteurs.