Les sites Made for Advertising (MFA) ont connu une forte croissance ces dernières années. En proposant des inventaires très visibles et à coût réduit, ils ont séduit de nombreux annonceurs en quête de performance. Mais cette montée en puissance s’est accompagnée de malentendus, alimentant certaines inquiétudes du côté des marques.
Dans ce contexte, la donnée et l’analyse sont essentielles. Alors que les annonceurs poursuivent leur recherche de placements efficaces, accessibles et respectueux de leur image, il devient crucial de comprendre l’origine des MFA et la manière dont l’industrie y répond. Taboola, par exemple, a lancé Taboola Select, un package d’inventaire excluant les MFA, pensé pour améliorer les résultats publicitaires.
Pour celles et ceux qui cherchent une lecture claire, fondée sur des données, de l’évolution et des enjeux liés aux MFA, voici l’essentiel à retenir.
D’où viennent les sites MFA — et pourquoi ont-ils émergé ?
Les sites Made for Advertising ne sont pas apparus par hasard. Leur émergence répond à une demande claire du marché. Ce phénomène a été analysé lors d’un panel d’Advertising Week avec Chris Kane, fondateur et président de Jounce Media, expert reconnu de la chaîne d’approvisionnement programmatique et partenaire de Taboola.
« Depuis dix ans, les éditeurs entendent que les annonceurs attendent des contenus brand safe, une forte visibilité, un bon taux de complétion vidéo et des prix bas », explique Chris Kane. « Les éditeurs spécialisés dans l’arbitrage publicitaire ont simplement répondu à cette demande. Ils ont fait leurs devoirs, et avec mention. »
Leur modèle économique explique la croissance rapide du phénomène. « Ils diffusent des annonces pour promouvoir des contenus racoleurs, génèrent du trafic vers leur site, et tentent ensuite de monétiser la visite à un niveau supérieur au coût d’acquisition initial », résume Chris Kane. « En répétant ce schéma à grande échelle, la croissance devient fulgurante. »
Jounce Media rapporte ainsi une croissance spectaculaire de ce type de sites dès 2020. En juillet 2023, 30 % des enchères programmatiques sur le web aboutissaient à de l’inventaire MFA.
Puis les premières inquiétudes ont émergé dans l’industrie…
Pourquoi les annonceurs s’interrogent sur les MFA
Depuis un an, les sites MFA font l’objet d’une attention accrue. En cause : leur efficacité limitée pour certains annonceurs, en particulier ceux à la recherche de résultats concrets en matière de performance.
Comme le formule Chris Kane : « [Les éditeurs] se sont ensuite entendus dire : “Non, ce n’est pas un A+, c’est un zéro.” » En novembre 2024, selon les données de Jounce Media, seuls 5 % des enchères programmatiques aboutissaient à de l’inventaire MFA — contre 30 % un an plus tôt. Une chute brutale.
Il est vrai que les MFA ne sont pas conçus pour générer des résultats de performance directe. Mais leur existence conserve une certaine logique : ils peuvent s’avérer très efficaces pour atteindre certains indicateurs de notoriété (KPI haut de funnel), tout en maintenant des coûts maîtrisés.
Comment l’industrie réagit face aux MFA
La donnée est au cœur de la compréhension des effets réels des sites MFA — et de leur place, potentielle, dans l’écosystème publicitaire de demain.
C’est pourquoi Jounce Media joue un rôle de premier plan dans le développement de technologies de détection des MFA et dans la mise à disposition de données, afin de renforcer la transparence et la confiance sur le marché. L’entreprise a notamment mis en lumière un point clé : Facebook constitue le véritable « moteur » des MFA. En effet, 90 % des revenus générés par un éditeur MFA sont reversés à son fournisseur de trafic… qui n’est autre que Facebook.
« Cet argent ne va ni aux éditeurs ni aux créateurs de contenu », souligne Chris Kane. « Il alimente un modèle d’arbitrage publicitaire dont Facebook est le principal bénéficiaire. »
Mais la donnée n’est qu’un point de départ. Les plateformes publicitaires doivent s’en saisir pour engager un dialogue permanent avec les annonceurs, afin de les aider à comprendre ce qu’ils achètent réellement et à rester alignés avec leurs objectifs.
« Il faut poser la question aux annonceurs : “Que cherchez-vous à obtenir ?” Et, en tant qu’éditeur, comment créer les conditions qui permettent d’y répondre ? », résume Vince Meyer, Global Head of Data and Strategic Partnerships chez Taboola. « C’est ainsi que la confiance pourra se construire. »
Taboola Select : une réponse concrète pour un inventaire publicitaire de qualité
Face à l’explosion des sites MFA, Taboola a choisi d’écouter les préoccupations des annonceurs et de collaborer activement avec Jounce Media pour proposer une solution qui allie portée, échelle et sécurité. L’objectif : permettre aux marques de diffuser leurs campagnes sur des sites premium, sans risque d’exposition à des inventaires MFA.
C’est dans cette logique qu’est né Taboola Select : une offre d’inventaire éditorial ultra-sélective, composée des emplacements les plus qualitatifs du web. Parmi les éditeurs partenaires figurent notamment l’Associated Press, Business Insider, Yahoo, et bien d’autres. L’ensemble de l’inventaire Taboola Select est garanti sans MFA, grâce aux outils de détection et aux données fournis par Jounce Media.
Dans un écosystème publicitaire saturé par les MFA, Taboola Select a été conçu pour garantir la brand suitability et atteindre les objectifs de performance des annonceurs. Le package inclut également un accès exclusif aux Feature Placements sur les sites partenaires, assurant visibilité maximale et engagement renforcé.
Chez Taboola, notre conviction est simple : les annonceurs doivent pouvoir accéder à un inventaire capable de répondre à leurs KPIs. Taboola Select s’inscrit dans cette ambition, en offrant des emplacements à fort impact, introuvables ailleurs.
